H2H Marketing in Zeiten von KI
Prozesse werden automatisiert, Effizienz und Datenanalyse erreichen neue Höhen. Dabei ist eines klar: Authentizität und menschliche Verbindung sind in Zeiten von KI wichtiger denn je. Human-to-Human (H2H) Marketing spielt dabei eine entscheidende Rolle.
H2H Marketing: Wie Marken echte Verbindungen schaffen
KI ist längst ein unverzichtbarer Teil einer erfolgreichen Marketing-Strategie. Doch bei der Kund:innenbindung und -gewinnung stößt die Maschine an ihre Grenzen. Was zählt, sind menschliche Interaktionen, die eine Marke zum Leben erwecken und eine emotionale Bindung zu einem Produkt schaffen. Nur eine Mischung aus Geschichten, Emotionen und echten Begegnungen – also echtes H2H Marketing – kann in Verbindung mit KI-gestütztem Content wirklich erfolgreich sein.
Katrin Kolossa, stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Content Marketing & Communications des BVDW, bringt es auf den Punkt:
„Hybrider Content vereint das Beste aus beiden Welten: KI sorgt für Effizienz und Relevanz, menschliche Geschichten für Emotion und Authentizität. Die Herausforderung liegt darin, KI nicht als Ersatz, sondern als Werkzeug einzusetzen. In Zukunft wird Human-to-Human Content die zentrale Säule von Markenkommunikation sein – gerade weil er das schafft, was Maschinen nicht können: echte Verbindungen.“
Hybrides Marketing: Wenn Mensch und Maschine Hand in Hand gehen
Mit KI können wir in Sekundenschnelle optimieren, evaluieren, skalieren und personalisieren. Predictive Analytics eröffnet uns nahezu grenzenlose Möglichkeiten, um Zielgruppen besser zu verstehen und deren Verhalten vorherzusagen. Doch wenn es um Inhalte geht, stößt KI an ihre Grenzen: Die Ergebnisse wirken oft zu perfekt und verlieren dadurch an Tiefe. Genau hier kommt unsere Rolle als Marketer:in ins Spiel! Wir verwandeln Daten in Emotionen, Botschaften in Erlebnisse – und Produkte in Geschichten, die im Gedächtnis bleiben. Die Zukunft des Human-to-Human Content liege, wie Katrin Kolossa sagt, in der Kombination zweier Kräfte: KI als Werkzeug und Menschen als Erzähler:innen.
Best Cases aus dem H2H Marketing
Wie das in der Marketing-Praxis aussieht, zeigen Coca-Colas „Real Magic“-Kampagne und Patagonias „What We Do“-Initiative.
#1 Coca-Colas „Real Magic“-Kampagne
Die 2021 gestartete „Real Magic“-Kampagne von Coca-Cola fokussierte sich auf die authentische Magie alltäglicher Begegnungen und kombinierte moderne Technologien mit emotionalem Storytelling. Ziel war es, echte Momente und Verbindungen hervorzuheben, um die Marke nahbarer und relevanter zu machen.
Ein zentrales Element war der Einsatz von KI zur Zielgruppenanalyse. Sie half, Konsum-Trends und Verhaltensmuster zu verstehen und Inhalte präzise auf verschiedene Zielgruppen zuzuschneiden. Trotz der technologischen Basis legte Coca-Cola großen Wert auf Authentizität, indem die Inhalte echte menschliche Emotionen und Erlebnisse widerspiegelten. So gelang eine Balance zwischen datengetriebener Präzision und emotionaler Nähe.
© Coca-Cola
Ein Highlight war die Plattform „Create Real Magic“, die in Zusammenarbeit mit OpenAI und Bain entwickelt wurde. Sie lud digitale Künstler:innen weltweit ein, mithilfe von KI-Tools wie DALL-E kreative Werke zu gestalten. Diese Inhalte, inspiriert von Coca-Cola, wurden Teil der Kampagne und brachten eine große Vielfalt an künstlerischen Stilen zum Ausdruck. Die Plattform förderte die Community-Bindung und bot Künstler:innen die Möglichkeit, ihre Ideen global zu präsentieren.
Die Kampagne verband damit Innovation und Tradition: Während KI und moderne Technologien für zielgerichtete Inhalte sorgten, betonte das emotionale Storytelling die Werte von Gemeinschaft und Freude. Coca-Cola etablierte sich als Vorreiter bei der Integration von Technologie, Kunst und emotionaler Markenkommunikation, was die Marke sowohl für Konsument:innen als auch Kreative attraktiver machte.
#2: Patagonias „What We Do“-Initiative
Patagonias „What We Do“-Initiative ist eine Videoserie, die zeigt, wie Mitarbeitende die Werte der Marke authentisch verkörpern. Die Inhalte basieren auf echten Geschichten und geben Einblicke in Bereiche wie die nachhaltige Produktentwicklung und Umweltaktivitäten. Ziel ist es, das Engagement der Mitarbeitenden für die Markenwerte und die Mission von Patagonia sichtbar zu machen. Die Serie betont Authentizität und Transparenz, indem sie reale Menschen und ihre Erfahrungen in den Fokus rückt.
© Patagonia
Ein besonderes Merkmal der Initiative ist der strategische Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Diese wird verwendet, um Trends und gesellschaftlich relevante Themen zu identifizieren, die in den Videos behandelt werden können. Dabei bleibt der Schwerpunkt jedoch auf den Menschen und den Geschichten und liegt nicht auf der Technologie. KI dient lediglich als Werkzeug, um die Inhalte gezielt und kontextbezogen zu gestalten.
Mit der „What We Do“-Initiative stärkt Patagonia seine Position als authentische und werteorientierte Marke. Die Serie verdeutlicht, dass die Unternehmenswerte – insbesondere Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung – nicht nur Versprechen sind, sondern aktiv von den Mitarbeitenden gelebt werden. Gleichzeitig inspiriert die Serie bestehende und potenzielle Kund:innen, sich mit den Werten der Marke zu identifizieren.
Die Initiative unterstützt sowohl das Community-Building als auch den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch emotionale Geschichten und reale Einblicke gelingt es Patagonia, eine starke Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und ihre Mission glaubwürdig zu kommunizieren. „What We Do“ ist somit ein effektives Instrument, um die Werte der Marke sichtbar und spürbar zu machen.
Winning Moves für Human-to-Human Content
Damit hybride Ansätze funktionieren, solltest du drei zentrale Punkte beachten:
- #1 Die richtige Balance finden: Nutze KI als Werkzeug, nicht als Ersatz! Automatisierung darf nicht zulasten der Menschlichkeit eingesetzt werden.
- #2 Echte Geschichten erzählen: Dein Content muss authentisch sein! Interviews, Behind-the-Scenes-Material und persönliche Geschichten schaffen Vertrauen.
- #3 Emotionen wecken: Inhalte, die berühren, bleiben im Gedächtnis! Dein Ziel ist es, nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern Verbindungen zu kreieren.
H2H Marketing: Die Zukunft bleibt menschlich
Die Symbiose aus Mensch und Maschine ist das Zukunftsmodell für erfolgreiche Marketing-Strategien. Während KI im Hintergrund Analyse- und Automatisierungsprozesse übernimmt, bleibt authentischer, nahbarer Content der Herzschlag deines H2H Marketings! So kannst du Kund:innen langfristig binden, dich als verlässliche:n Partner:in etablieren und dich von der Masse abheben.
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