EM 2024: Diese Marketing-Kampagnen begeisterten
Die Fußball-EM bot eine großartige Bühne für Marketer:innen: Von Out-of-Home-Werbung bis zu digitalen Initiativen zeigten Marken, wie sie auf clevere Weise die Aufmerksamkeit der Fans auf sich ziehen. Hier kommen die kreativsten EM-Marketing-Kampagnen.
Interaktiv und innovativ: EM-Marketing Out-of-Home
Ob am Hauptbahnhof Berlin, in der Innenstadt Stuttgarts oder im Münchner Stadion – während der Fußball-EM 2024 war fußballbezogene Werbung allgegenwärtig. Einige der OOH-Kampagnen erregten besondere Aufmerksamkeit:
Vodafone: Bester Empfang im Stadion dank Litfaßsäule
Live streamen oder Bilder in Echtzeit teilen, und das aus dem vollen Fußballstadion? Für ein stabiles Netz bei solch einer hohen Auslastung sorgte Vodafone: Ganze 100 umgebaute Litfaßsäulen dienten als 5G-Mobilfunk-Antennen und stellten den Fußballfans in den Stadien und auf den Fanmeilen einen guten Empfang bereit.
Deutsche Telekom: Echtzeit-EM-Tore auf Public-Video-Screens
Die Deutsche Telekom, Rechtehalter für die Live-Übertragung der EM-Spiele auf MagentaTV, versprach: „Mehr EM geht nicht“. Zusammen mit Ströer zeigte der Konzern auf über 5500 Public-Video-Screens und rund 2000 Displays in Telekom-Shops die Highlight-Clips der EM-Tore nahezu in Echtzeit. Diese 20-sekündigen Clips, erstellt durch KI, wurden spätestens drei Minuten nach einem Tor abgespielt und viermal wiederholt. Dadurch konnten alle – ob am Bahnhof, im Einkaufszentrum oder auf dem U-Bahnsteig – die wichtigsten Szenen der EM-Partien verfolgen.
adidas: EM-Fieber im XXL-Format
Auf überdimensionale OOH-Installationen setzte adidas, aktueller Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft. Die EM-Kampagne unter dem Motto „You got this“ demonstrierte, wie Marketing als Big Player funktioniert: So liefen im Tunnel des Münchner Odeonsplatzes die Passant:innen quasi in die weit ausgestreckten Arme des Nationaltorhüters Manuel Neuer – mit dessen übergroßem Abbild war die Tunneldecke versehen. Ein riesiger Toni Kroos wiederum überblickte im pinkfarbenen Auswärtstrikot den Olympiapark. Und in Berlin trugen die berühmten Molecule-Man-Skulpturen von Jonathan Borofsky gigantische Deutschland-Trikots während der EM.
EIS.de: Zweideutige Botschaft an die Nationalmannschaft
Der führende deutsche Online Shop für intime Lifestyle-Produkte EIS.de erregte zur EM 2024 Aufsehen mit einer frechen Kampagne. Mit provokativen Slogans wie „Egal wie weit ihr kommt, Hauptsache ihr kommt.“ richtete sich die Werbung direkt an die Nationalmannschaft und die Fans. An hochfrequentierten Orten in Berlin, wie dem Olympiastadion und dem Hauptbahnhof, waren die Botschaften zu sehen und verwiesen per QR-Code auf eine Landingpage mit exklusiven Produkt-Bundles.
Pringles: Fußballfans als Mitgestalter:innen der EM-Kampagne
Pringles startete zur Fußball-EM nicht nur eine Limited Edition ihrer Kartoffelchips, sondern auch eine Echtzeit-Fanvertising-Kampagne. Über QR-Codes auf rund 1.500 digitalen Werbeflächen und via Social Media konnten Fans abstimmen, welche Flagge auf den Pringles-Werbeflächen zu sehen sein soll. Durch spezielle Codes auf Limited-Edition-Dosen wurden die Stimmen verzehnfacht.
Digitale EM-Best-Cases
Zur EM 2024 starteten zahlreiche kreative Digitalkampagnen, die Fans interaktiv einbanden. Mit innovativen Ansätzen und Echtzeit-Engagement sorgten sie für maximale Aufmerksamkeit und Begeisterung bei den Fans.
TikTok: 360-Grad-Kampagne mit Fokus auf DFB-Partnerschaft
Unter dem Motto „Es beginnt mit TikTok“ initiierte TikTok eine multimediale Kampagne zur Fußball-EM. Fünf Werbespots zeigten, wie Nutzer:innen durch die Plattform Inspiration finden. Im Mittelpunkt stand die Suchfunktion, die TikTok als Konkurrenz zu Google etabliert. Die Spots erzählten Geschichten von alltäglichen Protagonist:innen, die durch TikTok-Videos zu neuen Ideen kommen – von Fußballübungen über Kochrezepte bis zu Musiktipps. Mit dem Hashtag #DFBTeam und mit DOOH-Platzierungen, wie 3D-Animationen in Stuttgart, unterstrich TikTok seine Partnerschaft mit dem DFB und steigerte die Aufmerksamkeit rund um die EM.
Deutsche Bahn: Verbindung von Gamification und Fußball-Nostalgie
Nach 14 Jahren brachte die Deutsche Bahn zur UEFA EURO 2024 erneut die Fan-Bahncard 25 heraus, diesmal mit einem spannenden Gamification-Ansatz. Die Wette: Sollte Deutschland Europameister werden, verlängert sich die Fan-Bahncard kostenlos um ein Jahr. Diese Kampagne zielte darauf ab, neue Kund:innen zu gewinnen und die Nutzung der Bahn zu fördern. In Zusammenarbeit mit Ogilvy wurde außerdem eine TV-Kampagne entwickelt, die an das „Wunder von Bern“ im Jahr 1954 erinnert und ein solches Wunder nun für die heimische EM 2024 beschwört.
EnBW: Mit KI in Sekunden zum:zur Bundestrainer:in
Die EnBW Energie Baden-Württemberg AG ermöglichte es Fans, während der EM 2024 als KI-Bundestrainer:in aktiv zu werden. Über die Kampagnenseite konnten Fans mithilfe Künstlicher Intelligenz ihre eigene Aufstellung und Taktik für die deutsche Nationalmannschaft erstellen und teilen. Indem Fans ein Selfie von sich hochluden, wurden sie auch optisch in Sekunden zum:zur KI-generierten Bundestrainer:in und konnten ihren neuen Look mit anderen teilen.
Inspirierende Cross-Media-Kampagnen zur EM
Selbstverständlich durften zur EM umfassende Cross-Media-Kampagnen nicht fehlen, die verschiedene Kanäle nahtlos verbinden. Von Out-of-Home-Werbung und TV-Spots bis zu Social Media und interaktiven Online-Aktivitäten – die Kampagnen folgender Marken schafften für die Fans ein mitreißendes Erlebnis auf allen Kanälen.
Erdinger: Mit Nostalgie zu Fußball-Emotionen
Erdinger startete zur Fußball-EM 2024 die „Sommermärchen“-Kampagne, die das Flair der Heim-WM 2006 aufleben lässt. Die Kampagne umfasste beeindruckende POS-Displays, darunter ein Erdinger Brauhaus-Bulli-Display und Sommermärchen-Dekorationen. Eine Bewegtbild-Kampagne wurde über Instore-Screens ausgestrahlt, ergänzt durch Fernsehen, Out-of-Home, Instore-Radio und Radio-Sponsorings.
IKEA: Möbel, unverwüstlich auch im größten EM-Jubel
IKEAs EM-Kampagne „Bereit für die EM zu Hause“ zeigte, wie ihre Möbel den emotionalen Ausbrüchen der Fans standhalten. Im humorvollen Spot von thjnk werden in Zeitlupe ekstatische Jubel, Wutausbrüche und Freudentränen dargestellt, während Sofas, Tische und Kissen alles aushalten. Die Kampagne lief mit DOOH-Maßnahmen, Online-Ads und Bewegtbildformaten in TV und Social Media und feiert die Fankultur zu Hause.
Wolt: EM-Kampagne mit cleveren Food-Analogien
Während eines spannenden EM-Spiels kochen? Dafür hat doch niemand Zeit. Wolt, der Lieferdienst aus Helsinki, nutzte diese Chance mit einer kreativen Kampagne. Mit humorvollen Fußball-Analogien wie „Food Bowl’s Coming Home“ und „Public Chewing“ zielt Wolt auf die Public-Viewing-Fans ab. Riesenposter hingen bis zum Ende der EM an Bahnhöfen der Spielstätten, ergänzt durch Reactive DOOH Placements, digitale Kampagnen, Social Media, Radiospots, In-App-Promotion sowie Flyering.
Besonderes EM-Marketing-Highlight: Das CHECK24-Trikot
Das CHECK24-Trikot war zur EM 2024 fast überall zu sehen. Dank einer cleveren Kampagne, bei der Fans kostenlose Trikots durch die Teilnahme am CHECK24-Tippspiel erhielten, konnte das Preisvergleichsportal seine Marktpräsenz massiv steigern. Die Registrierung für das Tippspiel erforderte die Installation der CHECK24-App, was zu einer deutlichen Zunahme der Nutzer:innenzahlen führte. Trotz anfänglicher Herausforderungen bei der Verfügbarkeit der Trikots sorgte die hohe Qualität für große Begeisterung. Die Kampagne wurde durch Social Media, insbesondere TikTok, verstärkt, wo tausende Fans Videos posteten.
Kreatives EM-Marketing 2024: So begeisterten Marken die Fans
Die Fußball-Europameisterschaft 2024 bot eine großartige Bühne für innovative Marketing-Kampagnen, die Out-of-Home-, digitale und crossmediale Ansätze kombinierten. Marken wie Vodafone, Deutsche Telekom und Pringles setzten außergewöhnliche OOH-Installationen und Echtzeit-Inhalte ein, um das Interesse der Fans zu wecken. adidas und EIS.de zeigten mit provokativen und auffälligen Kampagnen, wie man das Event publikumswirksam für sich arbeiten lassen kann. Digital dominierte TikTok mit einer 360-Grad-Kampagne, während die Deutsche Bahn und EnBW durch kreative Maßnahmen wie Gamification und KI die Fans interaktiv einbanden. Crossmediale Highlights boten Erdinger, IKEA und Wolt – sie verknüpften nahtlos verschiedene Kanäle und schufen so ein mitreißendes Fanerlebnis. Die CHECK24-Trikot-Kampagne, die durch kostenlose Trikots und Social-Media-Verstärkung punktete, ist ein weiteres Beispiel für erfolgreiches EM-Marketing. All diese Kampagnen verdeutlichen eindrucksvoll, wie vielseitig und kreativ das EM-Marketing 2024 die Fußballfans begeisterte und sich deren Aufmerksamkeit effektiv zunutze machte.
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