#DMEXCO19: Warum Vertrauen zurecht ganz oben auf der Agenda steht

Seit einiger Zeit diskutieren wir jetzt schon über die Rolle der Digitalisierung und Daten in der Transformation unserer Branche. Im DSGVO-Zeitalter ist es nun der Vertrauensaspekt, der die Transformation maßgeblich beeinflussen und eine Herausforderung für Unternehmen, Marken und die von uns geschaffenen Beziehungen darstellen wird.

Bevor ich jedoch tiefer in die Vertrauensthematik einsteige, sollten wir uns einen Moment Zeit nehmen und vor Augen halten, was Vertrauen überhaupt bedeutet. Vertrauen ist ein zentraler Bestandteil menschlicher Beziehungen – denken Sie nur an Ihren eigenen Alltag und warum Sie sich einer Marke, Person oder Sache gegenüber loyal verhalten. Vertrauen wird in jeder Beziehung benötigt, schließlich verlassen wir uns auf jene Menschen und Dinge, denen wir vertrauen – sie werden Teil unserer Werte und Identität. Gleiches gilt für unsere Entscheidung, welchen Führungskräften, Experten, Autoren oder Künstlern wir folgen und zuhören; Vertrauen schafft eine emotionale, persönliche Verbindung und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Es ist wie bei einem Konzert Ihres Lieblingskünstlers – es mag zwar zehn Jahre her sein, als Sie Ihr Idol das letzte Mal auf der Bühne gemeinsam mit Tausenden von anderen Fans gesehen haben. Aber die Affinität, die Sie ihm oder ihr gegenüber fühlen, führt zur Wahrnehmung, dass die in dem Moment gesungenen Worte nur für Sie bestimmt sind.

Mit Blick auf die Medienindustrie haben wir gesehen, wie das (mangelnde) Vertrauen in den vergangenen Jahren massive Auswirkungen auf die digitale Werbeindustrie hatte. Der Anstieg von Clickbaiting, Missbrauch von Technologien im Zusammenhang mit programmatischer Werbung und die Verbreitung von Fake News sowie beleidigenden Inhalten in den sozialen Netzwerken führten zu einer Neubewertung durch Unternehmen, wie, wann und wo sie mit Kunden kommunizieren sollen. Nach all den Schlagzeilen in der Presse über etablierte Marken, die plötzlich im Umfeld extremistischer Inhalte auf YouTube erscheinen, rückte das Thema Vertrauen schnell an die Spitze der Tagesordnung vieler Marketingentscheider. Sie richteten ihren Fokus wieder verstärkt auf Werbung, die im richtigen Kontext von vertrauenswürdigen, sogenannten Premium-Umfeldern erscheinen sollte. Keith Weed fasste es am besten zusammen: „Letztendlich ist eine Marke ohne Vertrauen nur ein Produkt – und Werbung ohne Vertrauen nur Lärm”.

In einem Forschungspapier für WARC beschäftigte ich mich Anfang des Jahres anhand verschiedener Studien mit dem Medienkonsum und den Marketingtrends im „Amazon-Zeitalter“, in dem Menschen einen einfachen Zugang und eine schnelle Lieferung für nahezu alle Bereiche in ihrem Leben erwarten. Sie wollen Marken, denen sie vertrauen können, auf die sie sich verlassen können und die für sie relevant sind. Vertrauen ist keine Selbstverständlichkeit und kann weder erzwungen, noch gekauft werden: Es muss verdient werden. Während Vertrauen manchmal schwer nur zu greifen ist, wissen wir sehr wohl, wann es verloren geht. Der Reuters Institute Digital News Report zeigt etwa für die Nachrichtenbranche auf, dass sich Verbraucher zunehmend auf “seriöse Marken” verlassen. Das hängt damit zusammen, dass das Vertrauen in Nachrichten angesichts zunehmender Sorgen über Negativität, gefälschte Nachrichten und die steigende Informationsflut generell weiter sinkt. Im Rahmen der globalen Studie behauptete fast jeder vierte Befragte, dass er auf Quellen mit einem “weniger genauen Ruf” verzichten würde.

Auch für uns bei CNN ist Vertrauen seit fast 40 Jahren ein wesentlicher Bestandteil unserer Mission. Uns ist bewusst, dass wir als internationale Nachrichtenmarke das Vertrauen der Zuschauer verlieren würden, wenn wir unserer Vision nicht treu blieben. In unserer eigenen Forschungsstudie haben wir festgestellt, dass unser Netzwerk verglichen mit anderen Nachrichtenmarken in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit im Durchschnitt den 4.6-fachen Wert erzielte. Dabei haben die Umfrageteilnehmer auch konkrete Einblicke in ihre Erwartungshaltung gegeben. So kommen unsere UserInnen und Zuschauerinnen zu uns,

1. um etwas Einzigartiges zu finden, das sie sonst nirgendwo bekommen können
2. für relevante Inhalte
3. um besser zu verstehen, was heute in der Welt vor sich geht
4. für Nachrichten, die für sie persönlich wichtig sind

Einfach ausgedrückt:

Unser Publikum möchte relevante Inhalte, auf die es sich verlassen kann. Nur so kann ein wirklich sinnvolles Erlebnis geschaffen und dadurch eine wertvolle Beziehung zwischen dem Publisher und dem Verbraucher aufgebaut werden.

Von Natur aus ist es für Nachrichtenunternehmen von größter Bedeutung, diesen Erwartungen gerecht zu werden – das Gleiche gilt jedoch auch für Marken. Die Herausforderung besteht darin, dass Marken Inhalte nutzen, um eine wechselseitige Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen – basierend auf Vertrauen, Relevanz und Zuverlässigkeit. Und zwar in einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspannen abnehmen und die Erwartungen an die Art und Qualität des Contents steigen. Nur wenn sich Marken dieser Herausforderung stellen, können sie die Entscheidungsfindung wirklich beeinflussen und loyale Kunden gewinnen. Dank einer aktuellen Studie von Deloitte wissen wir, dass 58 Prozent der Befragten eine bestimmte Marke aus emotionalen Gründen bevorzugen, während 76 Prozent seit mehr als vier Jahren ihren Lieblingsmarken treu bleiben. Wenn Vertrauen und solche Beziehungen aufgebaut werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Innovationen begrüßen, als Markenbotschafter auftreten, persönliche Daten teilen und zu einer bestimmten Marke halten, auch wenn es gerade für das Unternehmen nicht rund läuft.