NXTGEN Bites: Branding vs. Entertainment auf Social Media

Erst mal: Wer schreibt hier eigentlich?

Wir – das sind Paulina Schumann & Timo Sander – ab sofort (hoffentlich) deine neuen Lieblings-Kolumnist:innen. Oder zumindest die, die dich regelmäßig mit Gedanken zu Social Trends, Agentur-Themen der Zukunft, gesellschaftlichen Entwicklungen und ein paar random thoughts beglücken.

Paulina hat mit charles & charlotte eine Agentur gegründet, die Social Media zum Leitmedium und C-Level-Priorität macht – und Marken wie PENNY, Burger King, fraenk oder On ins Social-First-Zeitalter katapultiert. Mit viel Messbarkeit und weniger Blabla.

Timo hat mit der Agentur JUSTADDSUGAR die Antwort auf die neue Social-First-Realität gefunden und hilft großen Marken wie REWE, congstar oder Deichmann dabei, echtes Wachstum durch Social Media zu erreichen. Die über 110 Sugars verstehen sich als kreative Social-Allrounder und bringen alles mit, was eine Marke in den sozialen Medien benötigt.

Und keine Sorge: So ausführlich stellen wir uns nur beim ersten Mal vor.

Für den Auftakt geht’s um Branding vs. Entertainment auf Social Media.

Wir hoffen, es gefällt dir. Wenn nicht: Beschwer dich gern bei uns via LinkedIn.

Und jetzt: Viel Spaß bei unserer ersten Kolumne!

Swipe oder Stay: Die neue Realität der Aufmerksamkeit

Laut WARC Forecasts überholt Social Media 2025 Search als weltweit größte Werbegattung – Meta verbucht bereits mehr Ad Spend als der gesamte Kanal lineares TV. Kein Wunder, dass auch eine Studie von ARD und ZDF belegt: Social Media ist der #1-Medienkanal für 14- bis 29-Jährige. Spätestens jetzt haben Marken verstanden, dass Social nicht nur ein Muss für das Jetzt ist, sondern vielmehr DER Fokuskanal der Zukunft.

Doch sie stehen vor einer großen Herausforderung: In den letzten zehn Jahren hat sich im Medienverhalten mehr verändert als in den drei Jahrzehnten zuvor. Sinkende Aufmerksamkeitsspannen treffen auf steigende durchschnittliche Werbekontakte pro Tag – eine gegenläufige Entwicklung, die es Marken unfassbar schwer macht, wirklich merk-würdig zu sein. Speziell, da die Zielgruppen mittlerweile selbst entscheiden, ob sie sich eine Werbung anschauen oder einfach swipen. Und von dieser Entscheidung machen sie auch Gebrauch: 60 % der Social-Media-Nutzenden swipen Werbung aus Gewohnheit weg – besonders, wenn sie zu werblich ist. (Quelle: Adzine SM Statistiken, 2023)

Long story short: Früher haben Marken Geld gezahlt, damit sich die Leute ihre Werbung anschauen müssen – heute zahlen sie Geld, damit die Werbung so gut ist, dass sie sich die Menschen freiwillig anschauen.

Also treibt eine Frage alle Werbetreibenden um: Wie baut man Werbung, die sich Leute freiwillig anschauen – speziell in Social Media?

Einfache Antwort: Entertainment. Entertainment. Entertainment.

Eine umfassende Marktforschung der System1 Group (Shoutout ❤️) bestätigt das: Je mehr Entertainment in einer Ad steckt, desto höher nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Werbewirkung:

Entertainment heißt dabei natürlich nicht einfach nur, ein paar lustige Sketches zu machen, sondern ist viel mehr als das: Spannung, Emotionen und vieles mehr. Um also für exzellente Kommunikation in Social Media (Social Excellence) zu sorgen, kommen Brands nicht darum herum, authentisches und kreatives Entertainment mit dem richtigen Social-Handwerk umzusetzen – und so garantiert für schnelles Markenwachstum zu sorgen, oder?

Leider ist das noch nicht die ganze Wahrheit, denn wie jede:r weiß: Ohne gutes Branding wird die Werbung nicht mit der Marke verbunden und macht somit einen zu geringen Unterschied. Das verstärkt sich auf einem Kanal wie Social Media, auf dem die Aufmerksamkeitsspanne niedrig ist und Werbung einfach weggeswipt werden kann.

Das bestätigt auch hier die Marktforschung der System1 Group: Ads, die es schaffen, in den ersten Sekunden exzellentes Branding einzubauen, haben eine deutlich stärkere Werbewirkung:

An dieser Stelle werden mit Sicherheit Fragen bei einigen Lesenden aufkommen: „60 % der Leute skippen Ads, wenn sie zu werblich sind, aber das klare Branding muss direkt in den ersten Sekunden stattfinden?“ Ja, denn entscheidend ist nicht nur das Timing des Brandings, sondern vor allem die Art und Weise. Denn wenn eine Marke es schafft, ihre Brand Assets erfolgreich auf die Regeln der sozialen Medien zu übersetzen, schadet es überhaupt nicht, früh zu branden. Gleichzeitig ist es super schädlich für die Markenwahrnehmung, wenn das frühe Branding aus einem eingefügten Logo, Brand Font oder Ähnlichem besteht.

Social Brand Identity: Der Schlüssel zum Erfolg

Was also jede Marke braucht, um neben starkem Entertainment die maximale Werbewirkung zu erreichen: Social Brand Identity. Jede Marke hat eine Identität und viele Brand Assets, jedoch müssen sich Werbetreibende die Zeit und Kreativität nehmen, diese Identität auf die Social-Media-Welt zu übersetzen. Denn je klassischer und werblicher die Brand Assets eingebunden werden, desto weniger schafft es die Ad, die Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen und somit auch einen echten Unterschied zu machen.

Die folgenden Brand Assets erreichen den Sweet Spot aus hoher Aufmerksamkeit und hoher Werbewirkung:

• Statt Logos als PNG müssen sich Marken überlegen, wie sie ihr Logo so im Kontext platzieren, dass es wahrgenommen wird, aber nicht stört.
• Statt den Markennamen als Text-on-Screen einzufügen, sollten sie ihn lieber von den Protagonisten aussprechen lassen.
• Statt ausschließlich auf immer wieder neue Bekanntheiten zu setzen, hilft es enorm, wenn Marken einen Fluent Character in ihrer Kommunikation haben.

Marken wie Duolingo, Penny und Corny haben genau dafür mit der „Duolingo-Eule“, „Peter Penny“ und „Carl Corny“ bereits gute Beispiele geschaffen. Logos werden nur im Kontext oder auf der Tonspur von den immer wiederkehrenden Fluent Characters gezeigt.

Auch der Fakt, dass Brand Music/Jingles den Sweet Spot aus Attention und Brand Recognition treffen, macht Vorfreude darauf, wann die ersten richtigen „Born in Social“-Jingles entstehen und in den Köpfen der Audience verankert werden.

Zu guter Letzt kommt oft bei der Branding-Diskussion das Argument auf, dass die Marke doch bereits als Absender mit dem Profilnamen und Logo in der Ecke vertreten ist und das vollkommen ausreichen würde. Abgesehen davon, dass diese Brand Assets teilweise sogar eher schädlich sein können, liegt der Sweet Spot exzellenter Brand Assets eher bei drei bis vier Assets, da hier der optimale Punkt von Attention und Brand Recognition liegt.

Fazit: Erfolgreiches Branding durch Entertainment auf Social Media

In einer Welt voller Performance-getriebener und kurzfristig gedachter Kommunikation ist es wichtig für Marken, sich durch kreatives und social-gerechtes Entertainment (Social Excellence) von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Gleichzeitig darf es bei der Kommunikation nicht an frühem und vor allem exzellentem Branding (Brand Excellence) fehlen, um für die maximale Werbewirkung zu sorgen. Um das zu erreichen, müssen Marken Zeit und Kreativität in eine exzellente Social Brand Identity stecken.

Wie so oft im Leben gibt es also kein Entweder-oder, wenn es um „Entertainment vs. Branding in Social Media“ geht, sondern ein klares Sowohl-als-auch. Marken und Agenturen müssen zu jeder Zeit sicherstellen, dass ihre Social und Brand Excellence in optimaler Balance steht.