DMEXCO Kolumne: Employee Advocacy: Sichtbarkeitsbooster mit hohem ROI

Die Zeit ist reif: Employee Advocacy im B2B-Bereich auf LinkedIn

Direct to Consumer (D2C)-Marken nutzen Instagram längst als permanent aktiven Verkaufskanal. Die Zahlen sprechen für sich: Für jeden investierten Dollar erzielen D2C-Brands im Schnitt 4,12 US-Dollar Umsatz; der Median liegt sogar bei 5,78 US-Dollar. So erreichen Influencer im Nano-Segment (unter 10.000 Follower:innen) Engagement-Raten von etwa 1,73 Prozent.

Insbesondere mit authentischen Produkt-Reviews und Rabattcodes wird enorme Wirkung erzielt – 49 Prozent aller Verbraucher:innen lassen sich davon in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Influencer-Kampagnen sind heute nahtlos in Produktlaunches integriert, konsequent auf Conversion optimiert und detailliert trackbar. 2024 war Influencer Marketing ein 24-Milliarden-Dollar-Markt – mit einem erwarteten Wachstum auf 32,55 Mrd. US-Dollar bis Jahresende 2025.

Status Quo: B2B-Influencing auf LinkedIn

Im B2B-Bereich vergeben viele Unternehmen hingegen ein enormes Potenzial aus einem Instrument, das dem Influencer-Modell erstaunlich ähnelt: die Kombination aus LinkedIn und den persönlichen Beiträgen ihrer Mitarbeitenden. Denn deren Profile auf LinkedIn erreichen eben jene Käufer:innen, die das Marketing sonst kostenintensiv ansteuern müssen. Auf LinkedIn tummeln sich 65 Millionen Entscheider:innen und rund 10 Millionen Führungskräfte auf C-Level. Und: 82 Prozent aller B2B-Einkaufenden prüfen das Profil ihres Gesprächspartners auf LinkedIn, bevor sie einem Termin überhaupt zustimmen. Dennoch wird die Plattform nur selten in strukturierter Weise als Verkaufskanal genutzt. Die naheliegende Frage lautet daher: Weshalb hat der B2B-Sektor das Influencer-Modell noch nicht auf LinkedIn adaptiert?

Stagnation im Bereich Thought Leadership

Thought Leadership-Formate sind nach wie vor relevant – jedoch sind in den letzten zwei Jahrzehnten kaum Fortschritte in diesem Bereich gemacht worden. Zwar gelten Executive-Artikel, Studien und Konferenz-Keynotes weiterhin als Ausweis fachlicher Autorität, die auch durchaus Vertrauen schaffen, insbesondere bei risikoaversen Einkäufer:innen. Entsprechend halten 90 Prozent aller Entscheidenden im B2B-Bereich Thought Leadership auch grundsätzlich für wichtig. Allerdings folgen diese Formate oft denselben alten Mustern und tun sich daher im Umfeld einer von Feeds dominierten Aufmerksamkeitsökonomie schwer.

Viele solcher Inhalte bewegen sich deshalb oft nur innerhalb eines kleinen Expert:innenkreises. Konferenzpanels sorgen für kurzfristige Sichtbarkeit – aber nicht für nachhaltige Dynamik. Und Whitepaper generieren Formulareinträge und damit Leads, aber keine echten Diskussionen. Unternehmenseigene Social-Kanäle kämpfen mit sinkender organischer Reichweite und Algorithmen, die persönlichen Profilen Vorrang gegenüber Markenauftritten einräumen. Hinzu kommt, dass Corporate Content oft vergleichsweise glattgeschliffen, kontrolliert und defensiv wirkt. Entsprechend liegt die durchschnittliche LinkedIn-Engagement-Rate auf unternehmenseigenen Accounts bei ca. 3,85 Prozent, während persönliche Profile regelmäßig fünf bis zehn Prozent oder mehr erzielen.

Der Thought Leadership-Ansatz stammt im Kern aus einer Zeit, in der die Möglichkeiten zu publizieren oder auf Konferenzen und in Podiumsdiskussionen aufzutreten eine knappe Ressource waren. Damals ging es um fachliche Autorität und Deutungshoheit, nicht um Dialog; um Positionierung, nicht um Beteiligung. Dieser Ansatz ist nicht grundsätzlich falsch – er reicht alleine aber nicht mehr aus. In einer Welt, in der B2B- Käufer:innen ihren Entscheidungsprozess bereits zu ca. 58 Prozent durchlaufen haben, bevor überhaupt ein Verkaufsgespräch stattfindet, entsteht Relevanz im sozialen Feed – nicht mehr allein auf Konferenzen.

Im direkten Vergleich: Was D2C auf Instagram vormacht – und was B2B auf LinkedIn verpasst

Ein Blick auf das Instagram-Modell von D2C-Brands und die Möglichkeiten zur Übertragung auf LinkedIn macht die B2B-Defizite deutlich – und macht das Potenzial sichtbar.

• Micro-Influencer (10k-100k Follower) → Mitarbeitende als Expertenstimmen mit hochfokussierten Netzwerken. Im Durchschnitt verfügen Mitarbeiter:innen über zehnmal so viele Kontakte wie der Unternehmensaccount Follower hat – ein enormes Potenzial, das jedoch größtenteils ungenutzt bleibt.
• Authentische Produktbewertungen und „Real-World“-Content → konkrete Kundenerfolgsgeschichten, Insights aus Implementierungen und Projekt-Retrospektiven aus den Fachteams. Rund 80 Prozent aller Entscheider:innen im B2B möchten Markeninformationen lieber in Form von Artikeln statt über Anzeigen erhalten.
• Hohe Engagement-Raten mit Creator Content → noch bessere Performance von Employee Content. Mitarbeitende generieren im Durchschnitt achtmal so viel Engagement wie Markenkanäle mit identischen Posts – und übertreffen damit spielend die Instagram-Benchmark von 1,73 Prozent für Nano-Influencer.
• Targeting nach Demografie und Interessen → natives Targeting nach Jobtitel, Rolle, Branche, Erfahrung und Verantwortungsbereich bis hin zu konkreten Accounts – erschließbar über die Netzwerke der eigenen Mitarbeitenden. LinkedIn-User verfügen im Vergleich zur durchschnittlichen Web-Audience etwa über die doppelte Kaufkraft.
• Gemanagte Creator-Kooperationen → Strukturierte Employee Advocacy-Programme, die ebenso professionell und nach denselben operativen Kriterien gesteuert werden wie Paid Social. Dabei generieren 1.000 aktive Mitarbeitende einen geschätzten Werbewert von 1,9 Millionen US-Dollar– und das bei nur rund zehn Prozent der durchschnittlichen Paid-Media-Kosten.
• Definierte KPIs: Reichweite, Engagement, Conversion → Markenwert, Share of Voice in relevanten Accounts, Einfluss auf Opportunity-Entwicklung und Social-Selling-Uplift. Employee Advocacy-basierte Leads konvertieren bis zu sieben Mal häufiger.

Besonders bemerkenswert: Etwa 80 Prozent der über Social Media generierten B2B-Leads kommen von LinkedIn. Nutzer:innen, die hier auf Markeninhalte stoßen, kaufen sechsmal häufiger von diesem Anbieter. Dennoch ist Employee Content für viele Unternehmen noch immer nicht viel mehr al ein nettes Add-on – die hohe strategische Relevanz als leistungsstarker Distributionskanal wird vielfach nicht erkannt.

Messbares Potenzial: Markenwert und Sichtbarkeit

Dabei ist mitarbeitergetriebene Sichtbarkeit weit mehr als Kosmetik – sie ist ein handfester, nachweisbarer Performance-Faktor. Tatsächlich handelt es sich dabei um einen Hebel, der die Wirkung etablierter Instagram-Benchmarks im relativen Vergleich deutlich übertreffen kann.

So erreichen Beiträge von Mitarbeitenden im Schnitt das Achtfache des Engagements, das identische Inhalte auf Corporate Accounts erzielen. Ein derartiger Wirkungs-Boost würde in jedem klassischen Performance-Setup sonst unweigerlich zu einer Umschichtung der Budgets führen. Rund 65 Prozent der Unternehmen berichten von einem gestiegenen Wiedererkennungswert ihrer Marke, nachdem sie offizielle Employee-Advocacy-Programme eingeführt hatten. Insbesondere in strukturierter Form steigern die Programme Markenpräsenz, erhöhen Traffic und beschleunigen das Umsatzwachstum.

Bereits jetzt sind es die Mitarbeitenden, die im Schnitt etwa 30 Prozent des gesamten Engagements auf LinkedIn mit dem Unternehmen generieren – das Potenzial liegt jedoch um ein Vielfaches höher. Von Mitarbeiter:innen geteilte Inhalte weisen eine drei- bis fünffach höhere Click Through-Rate auf, und ein formalisiertes Advocacy-Programm kann den Traffic um das Fünffache erhöhen.

Unternehmen profitieren von Employee Advocacy

Engagement auf LinkedIn bedeutet für B2B-Marken ein Engagement durch die Zielgruppen mit der höchsten Relevanz: 65 Millionen Entscheidungsträger:innen und Budgetverantwortliche sowie 10 Millionen C-Level-Führungskräfte sind auf LinkedIn aktiv. 82 Prozent aller B2B-Kaufenden sehen sich das Profil ihres Gesprächspartners auf LinkedIn an, bevor sie einen Termin zusagen – und ebenfalls 82 Prozent geben an, dass Creator-Content ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Jede Interaktion wirkt dabei als ein vertrauensstärkendes Signal – im richtigen Netzwerk und damit an die richtigen Personen. Den Informationen eines Mitarbeitenden wird dreimal eher vertraut als demselben Inhalt, wenn dieser von der Geschäftsführung kommt.

Im Zeitablauf haben die Beiträge von Mitarbeitenden maßgeblichen Einfluss auf zentrale Erfolgsfaktoren: Markenbekanntheit in der eigenen Kategorie, Aufnahme in Shortlists und kürzere Verkaufsprozesse, weil Leads die Mitarbeitenden oft schon vor dem Erstgespräch aus dem Feed kennen. Employee-geteilte Inhalte schaffen bis zu 561 Prozent mehr Reichweite als Corporate Content, und Social Selling auf LinkedIn kann den Umsatz von Sales-Teams um bis zu 45 Prozent steigern.

Der strategische Imperativ: Mitarbeitende als echte Markenbotschafter:innen

All dies zeigt, dass Unternehmen ihre Sicht auf die Rolle von Mitarbeitenden auf LinkedIn grundlegend ändern müssen. Die Argumente sind einfach zu eindeutig, um noch länger ignoriert zu werden.

Nach dem bisherigen Verständnis haben Mitarbeiter:innen die Marke lediglich repräsentiert: Firmenname im Profil, sporadische Likes – damit war ihr Beitrag im Wesentlichen erledigt. Heute gilt: Mitarbeitende sind die Marke nach außen. Sie posten, kommentieren und erzielen durch ihre Beteiligung an Diskussionen das Achtfache an Engagement und um bis zu sieben Mal höhere Conversion-Raten im Vergleich zu klassischem Brand Marketing.

Employee Advocacy-Programme schaffen Struktur

Ein solcher Rollenwechsel gelingt jedoch nur, wenn er in strukturierter Form durchgeführt wird –begleitet von gezielten Schulungen und mit klaren Guidelines, in denen die gegenseitigen Erwartungen realistisch definiert sind. Im laufenden Jahr 2025 sind bereits 72 Prozent der Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden dabei, derartig strukturierte Employee Influencer-Programme zu implementieren. Rund 75 Prozent davon fokussieren dabei auf die aktive Einbindung ihrer Führungskräfte. Die operative Rolle des Unternehmens liegt dabei in erster Linie darin, Ideen und Impulse bereitzustellen, auf dem Content aufbauen kann – nicht darum, Inhalte zu kontrollieren. Liefern Sie relevante Textbausteine, Daten und Fakten mit visuellen Elementen, die Mitarbeitende in ihre eigene Tonalität übersetzen können. Und honorieren Sie aktiv die erzielten Ergebnisse hinsichtlich Reichweite, Engagement und qualifizierter Leads.

Entscheidend ist, Employee Advocacy direkt an zentrale Marketing- und Umsatzmetriken anzubinden. Ein Influencer-Markt von 32,55 Milliarden Dollar im D2C-Bereich mit einem Umsatz von 5,78 US-Dollar pro investiertem Dollar spricht eine klare Sprache. Im B2B liegt ähnliches Potenzial: 1.000 engagierte Mitarbeitende erzeugen etwa 1,9 Millionen Dollar Werbewert – bei einem Bruchteil der üblichen Paid-Media-Ausgaben. Sobald noch mehr Unternehmen erkennen, wie dramatisch Employee Advocates die Markenperformance verbessern, wie sie Leads generieren, die siebenmal häufiger konvertieren und achtmal mehr Engagement erzielen als Corporate Content, wird die Frage nicht länger lauten „Warum sollten auch wir strukturierte Employee Advocacy-Programme einführen?“ Vielmehr wird man sich erstaunt fragen: „Warum haben wir so lange damit gewartet?“