Die Chancen und Risiken von Purpose Driven Marketing

Gesellschaftliche Positionierung: die neue Marketing-Strategie

Für Unternehmen steht meist der Profit im Vordergrund. Der Ökonom und Philosoph Adam Smith beschrieb vor 250 Jahren das Erfolgsrezept für ein profitables Unternehmen mit dem Grundsatz der unsichtbaren Hand: Wenn Unternehmen ihre eigenen Interessen verfolgen, dann handeln sie indirekt gut für die gesamte Gesellschaft. In einer globalisierten Welt hat sich dieser Grundsatz nicht bewahrheiten können und immer aktivere Konsumenten fordern von Unternehmen und Marken eine Positionierung über das reine Eigenwohl hinaus ein – hin zu einer Positionierung für gesellschaftlich relevante Ziele. Die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt wird bewusst und aktiv getroffen, denn Konsumenten möchten sich mit den Marken die sie tragen oder nutzen identifizieren.

Marken wie Nike machen es vor: die im September 2018 gelaunchte Kampagne mit dem Ex-Footballprofi Colin Kaepernick zog weltweit immense Aufmerksamkeit auf sich – positive und negative gleichermaßen. Der NFL-Quarterback hatte sich aus Protest gegen Polizeigewalt gegen Afroamerikaner bei einem Trainingsspiel im August 2016 während der Nationalhymne auf den Boden gekniet anstatt sich – als Zeichen des Respektes – zu erheben. Damit löste er die Protestbewegung #TakeAKnee aus, der sich zahlreiche bekannte NFL Spieler und andere Sportler anschlossen.

Einige Unternehmen sind sogar aus einem gesellschaftlichen Anliegen heraus entstanden, wie die “grüne” Suchmaschine Ecosia. Im DMEXCO Panel “We Care! – How business and sustainability work together” mit Ecosia CMO Hannah Wickes ging es unter anderem darum, wieso ihr Unternehmen und die beiden weiteren Panelteilnehmer von Rakuten und Dept die konsequent nachhaltige Ausrichtung ihrer Unternehmen als eminent wichtig für den Erfolg in der Zukunft halten.

Shopping als politisches Statement

55 % der Konsumenten schreiben Unternehmen eine größere Rolle zu als der Regierung, wenn es um Zukunftsentwicklungen geht, das beschreibt die Havas-Studie “Meaningful Brands”. Die Außendarstellung der Unternehmensmarke und die Positionierung in gesellschaftlichen Fragen sind hierbei ausschlaggebend, um als Unternehmen relevant zu bleiben. Eine Nicht-Positionierung ist keine Option. Für den Aufbau von Vertrauen sind ein klar kommunizierter Unternehmenszweck und seine Umsetzung relevant. Insbesondere zu Zeiten von Fake-News Vorwürfen, Abgas-Skandalen, Anonymisierung durch das Internet und neue Technologien.

Positionieren, aber richtig!

Stellung zu beziehen kann einen enormen Erfolgsfaktor darstellen, so beschreibt es Stephan Vogel, CCO von Ogilvy im Interview mit Horizont. In Kauf nehmen muss man allerdings, dass die Kommunikation dieser Positionierung polarisiert und nicht ausschließlich positiv aufgenommen wird. Folgende Faktoren beeinflussen die Reaktion auf eine Positionierung eines Unternehmens:

• Authentizität und Kontinuität:
  Konsumenten möchten eine Marke wählen, auf die sie sich verlassen können und von der sie wissen, welche Ideologie hinter den Produkten steht. Zu Konflikten kommt es dann, wenn keine klare Linie erkennbar ist und Kampagnen wie aus dem Nichts gesellschaftliche Themen aufgreifen die weder zu den Produkten, noch in irgendeiner Form zum Markenkonzept passen.

• Kontext:
  Schon der Name Purpose Marketing deutet es an: Unternehmen möchten ihren Kampagnen einen Zweck geben. Besonders beliebt sind hier aktuelle gesellschaftliche Themen die Konsumenten emotional einbinden und beschäftigen, wie Klimawandel, #metoo oder Fake-News. Hierbei ist jedoch Fingerspitzengefühl gefragt: polarisieren ja, aber nicht vor den Kopf stoßen.

• kulturelle Sensibilität:
  In Zeiten der Globalisierung agieren Unternehmen weltweit. So kommt es zum Beispiel vor, dass eine deutsche Marke für Schuhe auch in Asien für ihre Produkte wirbt. Andere Länder, andere Sitten, heißt es so schön. Diese anderen Sitten sollte jedes Unternehmen im Vorfeld einer Kampagne unter die Lupe nehmen.

• Zielgruppe:
  Kunden, die mit dem Produkt zufrieden sind und sich mit der Marke identifizieren, kommen wieder. Um Zielgruppen von sich zu überzeugen muss man sie in und auswendig kennen. Welche Themen beschäftigen sie? Wie stehen sie zu bestimmten gesellschaftlichen Problemen? Stößt die neue Kampagne eventuell bei genau dieser Gruppe auf massive Ablehnung?

Was kann schiefgehen?

Grundsätzlich steht fest: Purpose Driven Marketing ermöglicht es Unternehmen, sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und Zielgruppen auf einer persönlichen Ebene zu erreichen. Genau diese neu geschaffene Nähe führt jedoch dazu, dass die Konsumenten sehr sensibel und verstärkt emotional auf die Inhalte reagieren – auch in negativer Hinsicht. Gerade die Lautsprecher und Aktivisten bestimmter Themen wollen ihre Ziele nicht von einer Marke vereinnahmt sehen – über positive Unterstützung und Aufmerksamkeit für ihre Themen sind viele allerdings froh.

Einige Unternehmen mussten diese Erfahrung in den letzten Jahren bereits machen. Shitstorms in sozialen Medien sind nur eine der möglichen Folgen von Purpose Driven Marketing gone wrong.