Die 7 Todsünden im Influencer Marketing – diese Fehler solltest du vermeiden
Erfolgreiches Influencer Marketing ist kein Selbstläufer. Sehr häufig führt eine Reihe typischer Fehler zu schlechten Ergebnissen. Dabei lassen sich viele Fallstricke bereits im Vorfeld aus dem Weg räumen oder mit einfachen Mitteln umgehen.
Marketing mit Influencern: Warum der erhoffte Erfolg ausbleibt
Das Influencer Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Milliardenmarkt entwickelt. Viele Experten erwarten, dass die weltweiten Investitionen für Influencer-Werbung in diesem Jahr die Marke von zehn Milliarden Dollar überschreiten werden. Mit dem stärkeren Fokus vieler Marken auf diesen Bereich und rasant steigenden Budgets geht eine starke Professionalisierung des Influencer Marketings einher. Nichtsdestotrotz unterlaufen auch etablierten Unternehmen immer wieder Fehler, die den Erfolg der Kampagnen schmälern und im schlimmsten Fall ins Gegenteil verkehren. Hier kommen die sieben Todsünden im Influencer Marketing:
- Klare Ziele fehlen
- Fokus auf Reichweite statt auf Engagement
- Unpassende Auswahl der Influencer
- Falsches oder fehlendes Briefing
- Kreative Freiheit unterbinden
- Kampagnen werden nicht verlängert
- Unsauberes Tracking
#1 Klare Ziele fehlen
Angesichts neuer Kanäle, neuer Formate und einer Vielzahl neuer Creator wird das Influencer Marketing zunehmend komplexer. Einfach etwas „mit Influencern machen“, nur weil es die Konkurrenz tut, führt in der Regel nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Eine ganzheitliche Influencer-Marketing-Strategie und klar definierte Ziele bilden die Basis für effektive Kampagnen. Ausgangspunkt können beispielsweise die folgenden Fragen sein:
- Welchen Beitrag kann die Zusammenarbeit mit Influencern für die Marke leisten?
- Was soll konkret beworben werden?
- Welche konkreten Ergebnisse sollen erzielt werden?
Ohne genaue Ziele und konsistente Strategie drohen die Investitionen durch Beliebigkeit zu verpuffen. Gerade bei Influencer-Kampagnen kommt es daher besonders darauf an, die relevanten KPIs im Vorfeld zu definieren, auf Basis derer die Wirkung der Kampagnen gemessen werden kann.
#2 Fokus auf Reichweite statt auf Engagement
Viele Influencer verfügen über beeindruckende Follower-Zahlen. Eine theoretisch hohe Reichweite allein garantiert aber noch längst nicht den gewünschten Kampagnenerfolg und kann bei zu viel Passivität erheblich ins Geld gehen. Wesentlich wichtiger ist die Performance der potenziellen Markenbotschafter, also ihre Fähigkeit, mit der Community zu interagieren und sie zu gewünschten Handlungen zu führen.
Nicht umsonst setzen immer mehr Unternehmen auf thematisch spezialisierte Mikro-Influencer. Die Follower-Zahlen sind zwar geringer, dafür sind sie deutlich enger mit ihrer Community verbunden und genießen einen hohen Vertrauensbonus als Empfehlungsgeber. Spezielle Recherche- und Reportingtools helfen, ein tieferes Verständnis für die relevanten Daten und Kennzahlen zu entwickeln und die zu erwartenden Ergebnisse auf der Basis bisheriger Interaktionsraten besser abschätzen zu können.
#3 Unpassende Auswahl der Influencer
Die häufigsten Fehler treten bereits bei der Auswahl der Influencer auf. Jeder Influencer verfügt über seine eigenen Methoden, speziellen Inhalte und ein eigenes Zielpublikum. Zu berücksichtigen ist daher, wie gut die Markenbotschafter zum Produkt und zur eigenen Marke passen und wie gut sie die gewünschten Botschaften vermitteln können. So solltest du zum Beispiel im Vorfeld überprüfen,
- wofür der jeweilige Creator steht,
- in welchen Formaten er unterwegs ist und
- ob mit der Community überhaupt die eigene Zielgruppe erreicht wird.
Hinzu kommt die Art der Präsentation der Inhalte: Im Idealfall fügt sich beispielsweise ein Produkt harmonisch in die Content-Welt des Influencers ein und kann von seiner hohen Authentizität profitieren. Im schlimmsten Fall passt der Markenbotschafter nicht zum Produkt und präsentiert die Inhalte nicht stimmig – dann können sich die Social Media User unter Umständen zwar über eine der berühmt-berüchtigten Perlen des Influencer Marketings freuen, aber die eigentlichen Marketingziele werden konterkariert.
#4 Fehlendes oder falsches Briefing
Platter und schlecht gemachter Content, der an der Zielgruppe vorbeigeht, resultiert oft aus fehlenden oder falsch aufgesetzten Briefings. Nicht selten haben Unternehmen damit zu kämpfen, dass ihr Produkt fehlerhaft in Szene gesetzt oder beschrieben wurde. Zentraler Bestandteil des Influencer Marketings ist daher der intensive Austausch der Kooperationspartner. Hierbei sollten …
- die gegenseitigen Erwartungen klar und offen benannt werden.
- Richtlinien gegeben werden.
- die zu liefernden Inhalte eng miteinander abgestimmt werden.
Es gilt gleichzeitig darauf zu achten, dass die kreative Freiheit des Influencers, also die Art, wie er seiner Community ein Thema präsentiert, nach Möglichkeit nicht eingeschränkt wird.
#5 Kreative Freiheit unterbinden
Der Erfolg und damit die Frage, wie sehr sich die Kosten des Influencer Marketings rentieren, hängt in besonderem Maße von der richtigen „Übersetzung“ der Inhalte ab. So bieten gut gestaltete Briefings den Influencern passende Anknüpfungspunkte, um die Marke, das Produkt oder den Service auf kreative und authentische Weise in ihre Welt hineinziehen zu können.
Bei zu strengen oder detaillierten Vorgaben wirken die Beiträge hingegen schnell gestellt oder zu werblich. In der Regel können die Influencer am besten beurteilen, was bei ihren Followern ankommt und wie sie ein Produkt oder eine Botschaft stilecht verpacken müssen.
#6 Kampagnen werden nicht intelligent verlängert
Selbst wenn innerhalb der Influencer-Marketing-Kampagne alles passt, ist die Arbeit noch lange nicht vorbei. So steht der Markenbotschafter auf seiner jeweiligen Plattform üblicherweise am Anfang der gesamten User Journey. Kommt es für die Nutzer an weiteren Kontaktpunkten, etwa auf einer Produktseite, zu unerwünschten Brüchen, weil sie zum Beispiel etwas anderes erwartet haben, springen viele vorzeitig ab.
Diese Szenarien lassen sich durch eine intelligente, holistische Verlängerung der Kampagnen vermeiden. Besonders achten sollten Marketer an diesem Punkt auf möglichst nahtlose Übergänge in der User Journey, in der die einzelnen Stationen oder Etappen inhaltlich wie stilistisch aufeinander aufbauen.
#7 Unsauberes Tracking
Um analysieren zu können, was die Kooperation tatsächlich gebracht hat, ist ein ausführliches Tracking im Influencer Marketing Pflicht. Gerade wenn es um die harten Zahlen geht, führt ungenaues Arbeiten zu verfälschten Ergebnissen und mangelndem Erkenntnisgewinn. Besondere Sorgfalt ist vor allem dann vonnöten, wenn mehrere Kampagnen zur gleichen Zeit laufen. Verschiedene Influencer sollten daher mit jeweils individuellen Tracking-Links ausgestattet werden, um den Traffic genau verfolgen zu können.
