Deterministische IDs: Was fehlt jetzt noch zum Durchbruch?
Das Open Internet lässt sich über deterministische IDs zunehmend übergreifend bespielen. Verena Gründel kommentiert, was für die Umsetzung jetzt passieren muss.
Die Infrastruktur steht, doch die Werbungtreibenden zögern
Was, wenn aus dem Flickenteppich des Open Internet ein großes verwebtes Werbeökosystem würde?
Die Traumvorstellung vieler Werbungtreibender! In der Realität nimmt sie in Deutschland nun immer mehr Form an. Trotzdem zögern die Advertiser. Warum nur?
Was passiert ist, hat HORIZONT vortrefflich zusammengefasst:
- Vor einem Jahr forderte Kristina Bulle, CMO Procter & Gamble DACH, im Horizont-Interview, das offene Internet über deterministische IDs zu einem Ökosystem zu verbinden.
- P&G hat gemeinsam mit den Vermarktern Ad Alliance, Seven-One Media und der Mediaagentur Pilot eine Testkampagne gefahren. Das Fazit ist positiv: Das technische Setup funktioniert, für kleine und große Kampagnen.
- Auch der Handelskonzern Rewe mit der Tochter Penny pushen das Thema und testen den Identifier von Utiq und bald auch NetID.
- Parallel dazu hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) ein Wegeleitsystem samt einheitlicher Deal-Nomenklatur entwickelt, damit ID-basierte Kampagnen publisherübergreifend buchbar und wiedererkennbar sind.
- Diverse Werbungtreibende fahren zurzeit Testkampagnen mit dem Wegeleitsystem des OVK.
„Das Wegeleitsystem steht und funktioniert sehr gut. (…) Mit deterministischen IDs sind wir nahe am Optimum“, sagt Daniel Pölkemann (Media Impact), stellvertretender OVK-Vorsitzender gegenüber Horizont.
Trotzdem zögern die Werbungtreibenden. Mediaexperte Christian Bachem schreibt im Linkedin-Thread zu den Gründen: Aus seiner Sicht liege es an mangelndem Wissen über Funktionsweise und Vorteile von ID-Lösungen, an Respekt vor der vermuteten Komplexität und an Sorge vor Risiken, das Budget nicht optimal einzusetzen.
Und so läuft aktuell noch läuft kaum Umsatz über diese Infrastruktur.
„Man wartet auf Perfektion (…)“, sagt Kristian Meinken von Pilot. „Das Over-Engineering ist der eigentliche Bremsklotz und nicht die Technik selbst.“
Jetzt liegt es also an den Advertisern: Testet, bucht, macht mit. Das offene Internet braucht Nachfrage, um zu skalieren.
