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Der Customer Effort Score als Erfolgsfaktor im Wettbewerb

Der Customer Effort Score – eine wichtige Größe im Kund:innenmanagement
Bild: © fotogestoeber / Adobe Stock

Mit wenig Aufwand zum Erfolg

Automatisierte Chatbots geben die immer gleiche Antwort, ein Bestellvorgang wurde unerwartet abgebrochen, das Formular lässt sich nicht öffnen – schon kleine Hürden lassen Customer frustriert zurück. Die natürliche Reaktion: Deine Kund:innen wenden sich ab und versuchen ihr Glück einfach woanders.

Damit genau das nicht geschieht, ist es für Unternehmen wichtig, die Zufriedenheit der Kund:innen genau zu kennen und auf Schwachstellen in der Customer Journey zu reagieren. Die bemerkenswerte und oft zitierte Studie „Stop Trying to Delight Your Customers“ von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman hat bereits im Jahr 2010 gezeigt, dass eine positive Customer Experience nicht allein auf den Erlebnisfaktor bauen sollte.

Ob Kund:innen einem Unternehmen treu bleiben, hängt vielmehr davon ab, welcher Aufwand betrieben werden muss, damit sich die konkrete User:innenerwartung erfüllt.

Was ist der Customer Effort Score – und warum ist er wichtig?

Ziel jeder nachhaltigen Marketingstrategie ist es, den Customer Lifetime Value zu steigern. Dies funktioniert nur über eine dauerhafte Geschäfts- bzw. Kund:innenbeziehung. Die zentrale Frage lautet: Wie stärkst du im Vertrieb und Marketing die Loyalität zu deiner Marke oder Dienstleistung? Hier kommt der Customer Effort Score (CES) ins Spiel. Um zu wissen, was in deinen Kund:innen vorgeht, musst du sie fragen.

Grundsätzlich ist der Customer Effort Score oder „Kundenaufwandsindex“ eine Kennzahl, die einem Unternehmen Aufschluss über die Zufriedenheit der Kund:innen gibt. Im Fokus steht der messbare „Kundenaufwand“ – ein wichtiger Wert für die Kund:innenbindung. Durch die Optimierung der Interaktion zwischen Interessent:in und Unternehmen lässt sich die Loyalität steigern. Neben der allgemeinen Customer Satisfaction und der Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen (Net Promoter Score), kommt dem CES im Customer Relationship Management eine spezielle Bedeutung zu.

Fehlerquellen in der Kommunikation und wie sie behoben werden können

Die Ermittlung des „Kundenaufwandsindex“ bezieht sich meist auf einen konkreten Interaktionsprozess zwischen Kund:innen und Unternehmen. Versetzen wir uns in die Perspektive der Kund:innen, sind bei der Interaktion beispielsweise folgende Fragen wichtig:

  • Wurde ich schnell und informativ beraten?
  • Gestaltete sich ein Bestellvorgang einfach und übersichtlich?
  • Werden Reklamationen in meinem Interesse bearbeitet?

Das sind typische Beispiele, bei denen mangelhafte oder aufwendige Prozessschritte oft zu unzufriedenen Kund:innen führen können. Nur wenn du eventuell vorhandene Fehlerquellen richtig identifizierst, kannst du auch deinen Service verbessern. Daher solltest du deine Kund:innen befragen, wie sie die Interaktion beurteilen. Hierzu bietet sich etwa ein digitaler Fragebogen an, der sich mithilfe von Online Tools erstellen lässt.

Es ist allgemein bekannt, dass Auswertungen und Resultate nur so gut sind wie ihr Fragebogen. Das gilt auch für die Gestaltung einer CES-Umfrage. Du solltest daher auf folgende Punkte achten:

  • Fragestellung: Ganz im Sinne der CES-Philosophie sollten einfache, aber prägnante Fragen gestellt werden, die nicht überfordern – schließlich nehmen die Kund:innen freiwillig teil. Keine Suggestivfragen: Es ist leicht durchschaubar, wenn das Ergebnis in eine bestimmte Richtung gelenkt werden soll. Neutrale Fragestellungen hingegen bringen meist keine aufschlussreichen Ergebnisse.
  • Skalierung: Die Fragen sollten stets den Grad des Aufwands eruieren und nicht den Blick auf die allgemeine Zufriedenheit richten. Beliebt ist die Methodik, nach der Zustimmung mit der Likert-Skalierung und Werten von 1 bis 7 zu fragen: „Der Kund:innenservice war problemlos und ohne Wartezeit erreichbar“. (1 = stimme gar nicht zu / 7 = stimme voll zu).
  • Zeitpunkt: Da der Customer Effort Score den „Kundenaufwand“ hinsichtlich eines konkreten Abwicklungsprozesses bemisst, sollte die Befragung zeitnah erfolgen. Die Frage nach der Interaktionsfreundlichkeit beispielsweise sollte unmittelbar im Anschluss gestellt werden.

Zufriedene Customer kommen wieder und wieder

Schnelle Prozesse und eine unproblematische Kommunikation sind der Schlüssel zum Erfolg. Du kannst das beste Produkt auf dem Markt haben – wenn es dir nicht gelingt, die Serviceerwartung im Kaufprozess oder in der Beratung zu erfüllen, verlierst du deine Kund:innen an die Konkurrenz – manchmal für immer.

Durchlaufen deine Customer aber einen problemlosen, transparenten Interaktionsprozess ohne Aufwand, wird dies dauerhaft als positives Erlebnis gespeichert und die Bereitschaft zur erneuten Kontaktaufnahme ist so gut wie gesichert.

Das Prinzip ist simpel: less is more – weniger Customer Effort stärkt die Unternehmensbindung und kann so zu einem höheren Customer Lifetime Value führen.

Doch Vorsicht: Du solltest es mit deinem Service nicht übertreiben. Wer seinen Kund:innen immer noch ein Extra-Goody mit auf den Weg geben möchte, verfehlt am Ende das Ziel. Kund:innenerwartungen zu erfüllen bedeutet nicht, deinen Kund:innen mit zusätzlicher Aufmerksamkeit die Zeit zu stehlen. Am Ende zählt, dass sie das erhalten, weshalb sie mit dir in Kontakt getreten sind.

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