Beyond Checkout: Jonas Rashedi über Top-KPIs des modernen E-Commerce
Jonas Rashedi, Chief Digital Officer von FALKE, über die Erfolgsfaktoren und KPIs für den E-Commerce der Zukunft und die Frage, warum unspektakuläre Hebel manchmal den größten Effekt haben.
Tool-Wettbewerb und neue KPIs: Der E-Commerce im KI-Wandel
Künstliche Intelligenz entwickelt sich von der Experimentierphase hin zur nachhaltigen Wertschöpfung. Die DMEXCO 2026 wird diesem Prozess mit ihrem Motto „Scaling Intelligence“ einen Rahmen zum Austausch und zur Präsentation von Use Cases bieten. Führende Unternehmen der digitalen Branche werden zeigen, wie sie mit KI messbaren Mehrwert generieren.
In unserer Interviewreihe „Beyond Checkout: Leading Minds“ teilen führende Stimmen der Branche bereits jetzt ihre Perspektiven zur Zukunft des E-Commerce.
Jonas Rashedi ist Chief Digital Officer bei FALKE und verantwortet dort IT, Daten und KI. Er ist Host von „MY DATA IS BETTER THAN YOURS“, dem mit über 320 Folgen größten deutschsprachigen Data-Podcast. Außerdem ist er Autor von acht Fachbüchern beim Springer Fachmedien Verlag zu Themen wie datengetriebenem Marketing, Customer Insights, Data Driven Organizations und Customer Data Platforms.
Was wird 2026 im Commerce überschätzt – und was komplett unterschätzt?
Überschätzt: Agentic Commerce. Ich finde spannend, wie viele Konferenzen 2026 davon sprechen, dass autonome Auto Buy Agents bald für uns einkaufen. In der Realität bekommt die Mehrheit der Marken nicht mal ihre Produktdaten sauber in den Shop, geschweige denn in einen Knowledge Graph, mit dem ein Agent sinnvoll arbeiten könnte. Klassischer Hype Cycle.
Unterschätzt: Stammdaten. Ich bin der festen Überzeugung, dass 2026 nicht der gewinnt, der den smartesten Agenten baut, sondern wer seine Produkt-, Kund:innen- und Inventardaten so aufgeräumt hat, dass jede AI darauf andocken kann.
Bei FALKE merke ich täglich: Saubere Stammdaten sind unsexy, aber sie sind die Voraussetzung dafür, dass alles andere überhaupt funktioniert. Ohne Fundament keine KI, egal, wie schick das Modell darüber heißt.
Welche Entscheidungen triffst du noch bewusst ohne AI?
Personal- und Team-Entscheidungen. Einstellungen, Beförderungen, wer welches Thema verantwortet, das mache ich bewusst ohne AI. Ich nutze AI gerne als Sparringspartner oder um Bias in Stellenanzeigen zu finden. Aber die Entscheidung selbst gehört auf den Tisch zwischen Menschen.
Mein Grund ist nicht romantisch, er ist wirtschaftlich. Mitarbeiter:innen sind keine Datensätze, die man optimiert. Wer in welche Rolle passt, hängt von Kultur, Vertrauen und Entwicklungspotenzial ab, und das spürt man im Gespräch, nicht im Modell. Ohne Honig um den Mund zu schmieren: Wenn ich diesen Hebel an einen Algorithmus delegieren würde, würde ich genau das verlieren, was ein Familienunternehmen wie FALKE überhaupt ausmacht.
Wenn alle Zugriff auf die gleichen Tools haben – worüber differenziert man sich künftig im Commerce noch?
Wenn alle die gleichen LLMs, CDPs und Personalisierungstools kaufen, ist das Tool kein Wettbewerbsvorteil mehr. Differenzierung passiert dann auf drei Ebenen, und keine reicht allein.
- Erstens: eigene Daten. Wer den direkten Kund:innenzugang nicht hat, ist im AI-Zeitalter ausgeliefert. First-Party-Daten sind der neue Burggraben.
- Zweitens: Markenkern. AI kann jede Funktion replizieren, aber keine Haltung. Warum Menschen ein FALKE-Produkt kaufen statt das eines beliebigen Anbieters, ist nicht durch Modelle erklärbar. Das ist Brand.
- Drittens: Geschwindigkeit. Die meisten Unternehmen scheitern nicht an der Idee, sondern an der Umsetzung. Wer Use Cases dreimal so schnell live bringt, lernt dreimal so schnell.
Daten plus Marke plus Speed: Isoliert reicht keiner dieser Hebel mehr.
Welche KPI wird im E-Commerce 2026 wichtiger sein als alles, worauf wir heute optimieren?
Customer Lifetime Value. Wir haben uns als Branche jahrelang an Conversion Rates und ROAS festgebissen, weil sie schnell messbar sind. 2026 ist das zu wenig. Wenn ein:e Kund:in einmal kauft und nie wiederkommt, ist die Conversion ein Buchhaltungs-Erfolg und ein strategischer Fehler.
Ich glaube, dass CLV die Kennzahl wird, an der sich Commerce-Teams künftig messen lassen müssen. Das hat zwei Konsequenzen, die viele unterschätzen: Erstens brauchst du eine saubere Datenbasis, um CLV überhaupt zu rechnen: Customer Data Platform, klare Identifier, Touchpoint Tracking. Zweitens entkoppelst du Marketing vom Quartal und denkst in Kohorten.
Wie organisiert ihr die Zusammenarbeit zwischen Technologie-, Daten- und Business-Teams im Commerce?
Wir fahren ein Hub-and-Spoke-Modell. In der Mitte ein zentrales Daten- und KI-Team, das Plattform, Governance und tiefere Modellierung verantwortet. In den Fachbereichen sitzen in der Zukunft Data Citizens, also Kolleg:innen mit Daten-Skill, die Use Cases nah am Geschäft bauen.
Warum kein rein zentrales Modell? Weil eine isolierte Datenabteilung schnell zur Wunschliste verkommt, in der jede Priorität verschwimmt. Warum kein rein dezentrales? Weil dann jeder Bereich eigene Tools, eigene Logiken und eigene Wahrheiten baut. Das skaliert nicht.
Mein Job als CDO ist im Endeffekt, dafür zu sorgen, dass IT, Daten und Business an derselben Roadmap arbeiten. Tools liefern wir zentral, die Verantwortung für Ergebnisse liegt im Geschäft. Diese Mischung erlaubt Geschwindigkeit ohne Kontrollverlust.
Fazit: Sauberes Handwerk und neue KPIs prägen den E-Commerce der Zukunft
Der Wandel im Handel durch KI hat vielfältige Auswirkungen. Zum einen wird aus einem unspektakulären Schritt wie dem Pflegen von Produktdaten ein Gradmesser für Erfolg. Zum anderen wandeln sich die KPIs im E-Commerce, wo vor allem der Customer Lifetime Value an Bedeutung gewinnt.
Entscheider:innen stehen zudem vor der Herausforderung, den KI-Einsatz in ihrem Team mit konkreten Tasks zu verknüpfen und Verantwortlichkeiten zu managen. Sonst werden Tools nicht zielgerichtet und skalierbar eingesetzt.
Du möchtest dich mit Expert:innen und Vordenker:innen der Branche darüber austauschen, wie die Zukunft des E-Commerce im KI-Zeitalter aussehen wird? Dann komm zur DMEXCO 2026 am 23. und 24. September nach Köln.
