Milliardenschwerer Werbebetrug: Mit diesen 10 Tipps vermeidest du Ad Fraud
100 Millionen Dollar pro Tag! Bereits für 2023 erwarten die Experten von Juniper Research, dass der Schaden durch Online-Werbebetrug diese Marke durchbrechen wird. Wir verraten dir, wie du dich bestmöglich vor Ad Fraud schützen kannst.
Trend zu digitaler Werbung ruft Betrüger auf den Plan
Der digitale Werbemarkt befindet sich auf einem starken Wachstumskurs. Allein in Deutschland schätzt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. das Nettovolumen für digitale Werbung (Online und Mobile) im abgelaufenen Jahr auf fast vier Milliarden Euro – ein Anstieg von rund 8,6 Prozent gegenüber 2019. Wo solch große Summen fließen, sind technisch versierte Betrüger nicht weit. Nicht umsonst gilt Ad Fraud als die lukrativste Form von Cyber-Kriminalität.
Gemeinsam mit Oliver Hülse, Managing Director CEE bei Integral Ad Science (IAS), beleuchten wir die häufigsten Formen von Ad Fraud und geben dir zehn Tipps für einen wirksamen Schutz gegen Online-Anzeigenbetrug.
Was ist Ad Fraud?
Im Allgemeinen umschreibt der Begriff Ad Fraud das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung zum eigenen finanziellen Vorteil.
Oliver Hülse: „Wir definieren digitalen Ad Fraud als jede vorsätzliche Aktivität, mit der die ordnungsgemäße Auslieferung von Werbung an die Zielgruppe am vorgesehenen Ort verhindert wird. Dabei kann der Online-Werbebetrug sowohl bei Advertisern als auch Publishern direkt zu finanziellen Schäden oder eingeschränkter Werbewirkung führen.“
Welche Formen von Ad Fraud sind am weitesten verbreitet?
Laut IAS zählen illegale Bots (Bot Fraud) und das Domain Spoofing zu den meistverbreiteten Ad-Fraud-Methoden. Bei den illegalen Bots handelt es sich um automatisierte Programme, die ohne das Wissen von Nutzern auf einem Computer installiert werden und unbemerkt dessen Ressourcen verwenden, um künstlichen Traffic zu erzeugen.
Im Gegensatz zum Bot Fraud täuschen Betrüger beim Domain Spoofing den Käufern vor, dass ihre Anzeigen auf einer Premium-Website ausgespielt werden, während sie tatsächlich jedoch auf einer Website von minderer Qualität landen. „Für maximale Wirkung und hohen Gewinn können natürlich auch unterschiedliche Ad-Fraud-Methoden miteinander kombiniert werden“, macht Hülse deutlich.
Ad-Fraud-Bekämpfung als „ständiges Wettrüsten“
„Die Ad-Fraud-Methoden entwickeln sich kontinuierlich weiter, sodass die Ad-Fraud-Bekämpfung ein ständiges Wettrüsten ist, bei dem die digitale Industrie immer ausgefeiltere Methoden der Erkennung benötigt. Die Methoden der Betrüger werden immer raffinierter. So entstehen fast täglich neue Bot-Netzwerke, um die Werbebudgets der Advertiser abzugreifen“, warnt Hülse.
Wie hat sich der Lockdown auf die zuvor rückläufige Ad-Fraud-Rate ausgewirkt?
Insgesamt stellt der aktuelle Media Quality Report von IAS für das zweite Halbjahr 2020 eine Verbesserung der globalen Ad-Fraud-Raten fest. „Die Werte bei Anzeigen, die gegen Ad Fraud optimiert sind, sinken über alle Geräte und Umgebungen hinweg. Dies zeigt sich darin, dass die durchschnittlichen Ad-Fraud-Raten in allen Formaten unter 1,0 Prozent bleiben. Auch in Deutschland sind die Zahlen konstant geblieben“, erläutert Oliver Hülse die Ergebnisse.
Während die optimierte Ad-Fraud-Rate im Bereich Mobile Web laut Report im Jahresvergleich bei 0,5 Prozent verharrte, stieg sie bei den Kampagnen im Bereich Desktop Video im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2019 von 0,8 auf 1,0 Prozent. Dagegen zeigt sich in den Bereichen Desktop Display (von 1,0 auf 0,8 Prozent) und Mobile Web Display (von 0,6 auf 0,5 Prozent) eine leichte Verbesserung.
Expertentipps: Wie du dich aktiv vor Ad Fraud schützen kannst
Für den Experten von Integral Ad Science stellen das Bewusstsein für mögliche Betrugsfälle und die aktive Beteiligung an der Bekämpfung von Online-Betrug die wichtigsten Faktoren zum Schutz vor Ad Fraud dar. „Dabei kommt es vor allem darauf an, dass sich alle Mitglieder des digitalen Ökosystems gemeinsam um die Bekämpfung von Werbebetrug bemühen“, appelliert Hülse.
Entscheidend sei ein vielschichtiges Vorgehen zur Erkennung: „Die besten Lösungen, um Ad Fraud zu bekämpfen, sind diejenigen, die technologisch ausgefeilte Methoden kombinieren. Wichtig ist in jedem Fall, proaktiv Maßnahmen zu ergreifen. Denn ausschließlich auf Methoden wie Ausschlusslisten zu setzen, kann erhebliche Auswirkungen auf die Reichweite haben“, unterstreicht Hülse.
Kompakt und hilfreich: Die Top-10-Tipps von Integral Ad Science zum Schutz vor Ad Fraud
- Verwende Verifizierungs- und Ad-Fraud-Lösungen, die bestätigen, dass die gebuchten Anzeigen am gewünschten Standort, Gerät und im richtigen Umfeld ausgespielt werden.
- Verwende Ad-Fraud-Lösungen, die für General Invalid Traffic (GIVT) und Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) ausgelegt sind.
- Messe Ad Fraud über alle Kampagnen hinweg, um die Performance des Online-Betrugs besser verstehen zu können.
- Überprüfe deine Lieferanten und Partner – frage nach, wie sie sich vor bösartigen Bots und andere Formen des IVT schützen.
- Biete und fordere mehr Transparenz beim Inventar und Traffic, einschließlich des eingekauften Traffics und aller Reichweitenerweiterungen.
- Implementiere Sperrtechnologien oder verwende Anti-Targeting-Technologien, um infizierte Rechner oder Seiten mit hohem Betrugsniveau zu vermeiden.
- Setze Pre-Bid-Filter ein, um Betrug bei programmatischen Käufen zu verhindern.
- Falls erforderlich, nutze Ausschluss- und/oder Einschlusslisten.
- Konzentriere dich weniger auf niedrige CPMs und mehr auf das Erreichen von echten KPIs, die auf deine Kampagne zugeschnitten sind.
- Biete und fordere mehr Sichtbarkeit und Transparenz, wenn Programmatic Advertising zum Einsatz kommt.
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