Medienkauf: Klasse statt Masse!

Neue Tendenzen deuten sich beim Medienkauf an

Egal ob Banner-Werbung oder Online Ads: Ging es beim Medienkauf lange Zeit vor allem darum, Werbefläche möglichst günstig einzukaufen, deuten sich nun Verschiebungen an: In Anbetracht der sich rapide verändernden Geschäftslandschaft setzen auch Werbetreibende neue Prioritäten. Die ID Comms Global Trading Survey 2021 zeigt hierbei: Qualität sowie eine sorgfältige Mediaplanung und Traffic-Kontrolle gewinnen für Advertiser zunehmend an Relevanz.

Im Rahmen der Erhebung befragte ID Comms insgesamt 162 Experten aus den Bereichen Medien, Marketing und Beschaffung mit Marktverantwortungen auf der ganzen Welt. Das Ergebnis:

Im Vergleich zu entsprechenden Zahlen aus dem Jahr 2018 ist das ein Anstieg um etwa 20 Prozent. Ähnliches zeigt sich in puncto Media Auditing, der regelmäßigen Überprüfung der Marketingaktivitäten.

Im Vergleich zu einer Erhebung aus dem Jahr 2018 ist die Überzeugung von einem klar durchdachten, gezielten Medieneinkauf damit heute deutlich stärker verbreitet. Die Anzahl derer, die der These „stark zustimmen“, hat sich seitdem um rund 23 Prozent erhöht.

Darum lohnt ein effektives Targeting

Der ROI (Return on Investment) und die Geschäftsergebnisse sind auf der Prioritätenliste Werbetreibender ebenfalls nach oben gerückt. In der ID-Comms-Studie wurden sie von allen Teilen der Werbelandschaft als wichtigste Indikatoren für den Erfolg im Medieneinkauf benannt; dicht gefolgt von einem besseren Targeting und finanzieller Transparenz.

Der verstärkte Fokus auf ein effektives Targeting könnte mit dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies in Zusammenhang stehen. Gerade für Werbetreibende geben Googles Cookie-Pläne Anlass, die Daten, welche sie zum Targeting und zur Messbarkeit von Anzeigen erheben, genauer in den Blick zu nehmen.

Qualität beim Medienkauf braucht Talent

Neben der gestiegenen Relevanz von Qualität und Media Auditing sowie dem stärkeren Fokus auf ein effektives Targeting und den ROI erbrachte die Studie von ID Comms eine weitere Erkenntnis: Etwa die Hälfte (48 Prozent) der Advertiser, die ihren Medienhandel intern durchführen wollen, gaben an, eine der größten Herausforderungen dabei in der Einstellung der besten Talente zu sehen.

Denn auch wenn Programmatic Advertising und die zunehmende Automatisierung von Prozessen beim Medienkauf dazu führen, dass Advertiser heute vieles selbst umsetzen können – das nötige Wissen braucht es dazu allemal. Möchte eine Brand also In-housing betreiben, statt auf externe Experten zu vertrauen, ist ein gutes Skill Set der verantwortlichen Mitarbeiter viel Wert.

Datenzugang als weitere Challenge

Die zweite Herausforderung, die In-house-Marketer benannten, betrifft den Zugang zu qualitativ hochwertigen Daten. Galt dies 2018 noch als die geringste Sorge, steht dieses Problem nun auf Platz zwei im Ranking. Daten könnten daher umso mehr ein entscheidender Faktor für den Erfolg im Medienkauf sein – das gilt insbesondere für Advertiser, denen es bislang noch an einer soliden Strategie für First-Party-Daten fehlt. Künden sich doch mit dem Verschwinden (noch) bestehender Konzepte Einschränkungen für Media-Trading- beziehungsweise Media-Buying-Strategien, die auf Third-Party-Cookies bauen, an.

Was bedeutet das für dich?

Mehr Branchenexperten sind sich einig, dass Werbetreibende, die Medien als Qualitäts- und nicht als Warenkauf behandeln, im Vorteil sind. Möchtest du beim Medienkauf für deine Brand zukunftsorientiert und strategisch handeln, kann es sich also lohnen, dem Trend zu folgen und ein Zeitalter neu entdeckter Klasse anbrechen zu lassen.

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