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Wieso Werbung in Podcasts erfolgreich ist

Wieso Werbung in Podcasts erfolgreich ist
Host Alex Wunschel im mobilen Podcast-Studio auf der DMEXCO 2019

Sophie Passmann hat einen, Jan Böhmermann hat einen, auch Frank Thelen mischt mit und natürlich die DMEXCO selbst. Richtig: Wir reden von Podcasts. Das noch immer relativ junge Medium ist auf dem Weg ein fester Teil unserer Medien- und Kulturlandschaft zu werden. In Deutschland ist der Anteil der Podcast-Hörer in der Bevölkerung von 14 Prozent in 2016 auf aktuell 26 Prozent angewachsen. Auch dank vieler neuer prominenter Podcasts-Hosts. In den USA liegt die Reichweite des Mediums Podcast schon heute bei 51 Prozent der Bevölkerung über zwölf Jahren, in Kanada bei 36 Prozent aller Konsumenten – beide Zahlen stetig wachsend.

Kaufkräftige Hörerschaft mit Hang zur Neugier

Für Marketeers besonders interessant ist der Umstand, dass die Hörerschaft überproportional aus innovationsfreudigen, jüngeren und einkommensstarken Menschen besteht. Diese erreicht man zwar auch mit anderen Medien, bei Podcasts kommt aber hinzu, dass diese Zielgruppe das Medium freiwillig und immer wieder auswählt. Gerade wenn diese Menschen auch deine Zielgruppe sind, solltest du dich mit Podcasts auseinandersetzen.

Podcasts sind zumeist frei verfügbar und werden mehrheitlich auf dem Handy über so genannte Podcatcher-Apps oder teilweise exklusiv über Anbieter wie Spotify gehört. Aber auch die Nutzung von Youtube als Podcast-Kanal nimmt zu. Ein großer Unterschied zur Werbung in Radio- oder TV-Sendungen ist, dass die Hörer die Inhalte bewusst auswählen und die meist wenigen und relativ dezent eingebundenen Werbungen pro Episode nicht so leicht überhören können.

Hohe Akzeptanz für Werbung

Laut der US-Studie Podcast Playbook akzeptieren 78 Prozent der Hörer Werbung, 67 Prozent erinnern sich an Marken und Produkte aus Podcast-Werbung und erstaunliche 63 Prozent gaben an, schon einmal ein Produkt aus einer Podcast-Werbung gekauft zu haben. Mehr Informationen zu Wachstumsmarkt Audio und Podcasting könnt ihr auch in unserem DMEXCO Podcast mit Michael Krause von Spotify hören.

In den USA boomt der Markt für Werbung in Podcasts: Um satte 53 Prozent stiegen die Werbeausgaben für Podcasts von 313 Millionen US-Dollar in 2017 auf 479 Millionen in 2018. Für 2019 und die Folgejahre gehen die Forscher von IAB und PwC von einem weiteren rasanten Wachstum aus, so dass damit zu rechnen ist, dass die Grenze zu einer Milliarde US-Dollar spätestens 2021 erreicht werden wird. Traditionell folgen solche Entwicklungen in Deutschland oft mit einigen Jahren Verzögerung. Wobei man auch bedenken muss, dass der Gesamtwerbemarkt in den USA bei mehr als 200 Milliarden US-Dollar pro Jahr liegt. Spannend ist in diesem Zusammenhang, dass Podcasts sowohl von B2C- als auch B2B-Unternehmen entdeckt wurden. Unter den Top-Spendern in den USA liegen B2C-Händler mit 22 Prozent der Ausgaben vorne, gefolgt von Finanzdienstleistern (21 Prozent) und dann mit immerhin 14 Prozent von B2B-Unternehmen.

Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten in Podcasts zu werben: Vom vorproduzierten Audiospot, der in vielen Podcasts völlig identisch läuft bis hin zu individuellen Spots in denen die Macher der jeweiligen Podcasts ihre eigenen Idee und oft auch ihre Stimme mit einbringen.

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