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Wie virtuelle Influencer im Digital Marketing Fuß fassen

Das amerikanische Start-up Brud schuf 2016 die Kunstfigur Lil Miquela, die heute als erfolgreichste virtuelle Influencerin gilt.
Mit mehr als 1,8 Millionen Followern auf Instagram gilt Lil Miquela als erfolgreichste virtuelle Influencerin. (Screenshot: instagram/@lilmiquela)

Virtuelle Kunstfiguren mit realem Marketing-Potenzial

Sie heißen Lil Miquela, Shudu Gram, Noonoouri oder Brenn, sind bei Instagram & Co. aktiv und lassen Hunderttausende Fans und Follower an ihrem Alltag teilhaben. Ihre Besonderheit: Es handelt sich bei den Social-Media-Persönlichkeiten nicht um reale Menschen, sondern um computergenerierte Figuren. Dennoch verfügen sie über eine große Community – und damit über eine Menge Einfluss. Vor wenigen Jahren noch als Spielerei abgetan, gewinnen virtuelle Influencer heute immer mehr Aufmerksamkeit und gelten als neuer, interessanter Trend im Digital Marketing.

Wie hoch das Erfolgspotenzial von virtuellen Influencern als Markenbotschafter eingeschätzt wird, zeigt spätestens die letzte Finanzierungsrunde der kalifornischen KI- und Robotik-Schmiede Brud über mehr als 20 Millionen Dollar. Das kleine Start-up steht hinter der erfolgreichsten virtuellen Influencerin, Lil Miquela, und erreicht bereits zum jetzigen Zeitpunkt einen Wert von etwa 125 Millionen Dollar – Tendenz steigend.

Welche Vorteile bieten virtuelle Influencer für das Marketing?

Mit der wachsenden Bedeutung von Influencern für Werbung und Vermarktung rücken auch ihre künstlichen Geschwister zunehmend in den Fokus der Marketer. Gegenüber den realen Werbeträgern bringen virtuelle Influencer sogar einige Vorteile mit, die sie fürs Digital Marketing interessant machen. So können ihr Aussehen und ihre digitale Persönlichkeit exakt auf branchenspezifische Gegebenheiten (Mode, Sport, Auto, Energie usw.), die jeweilige Markenidentität und die Besonderheiten der Zielgruppe zugeschnitten werden. Und da die komplette Lebensgeschichte der virtuellen Influencer von ihren Entwicklern gesteuert wird, lassen sie sich etwa bei Produkttests leichter kontrollieren, verursachen keine unerwünschten Skandale und wandeln nicht unerwünscht ihr Image.

Auch im Hinblick auf die Produktion von Bildern und Videos lässt sich bereits heute erahnen, welche Möglichkeiten die computergenerierten Charaktere für die Produktpräsentation und die Darstellung der eigenen Markenwelt bieten. So können die sogenannten CGI-Figuren wesentlich einfacher mit virtuellen Objekten und 3D-Produktdaten kombiniert und vor jeden beliebigen Hintergrund montiert werden. Wie effektiv sich diese Technik bereits heute einsetzen und innovativ weiterdenken lässt, zeigt der italienische Luxusmodehändler Yoox: Das digitale Model Daisy präsentiert – quasi als virtuelle Anziehpuppe – in der unternehmenseigenen App genau die Mode und Accessoires, die die Kundinnen für sie auswählen.

Hoher Entwicklungs- und Produktionsaufwand

Hinter der Entwicklung der computergenerierten Kunstfiguren und der Content-Erstellung steckt allerdings ein hoher Zeitaufwand. Zudem ist eine umfassende Vorausplanung erforderlich. Allein die Erstellung des Bildes für ein Posting nimmt oft mehrere Tage in Anspruch. Komplexere Formate, wie etwa animierte Geschichten, benötigen in der Umsetzung sogar mehrere Wochen Vorlauf.

Als virtuelle Influencerin hat Noonoouri bereits mit zahlreichen großen Modemarken zusammengearbeitet.
Die Kunstfigur Noonoouri des Münchener Grafikdesigners Joerg Zuber schreibt seit 2017 in der Modewelt Erfolgsgeschichte. (Screenshot: instagram/@noonoouri)

Virtuelle Influencer: mangelnde Authentizität als Problem?

Häufig wird in Bezug auf die virtuellen Influencer der Vorwurf mangelnder Authentizität geäußert. Warum sollten Follower den Empfehlungen und Erfahrungen einer künstlichen Persönlichkeit vertrauen, die nicht existiert? Gerade das Influencer-Marketing lebt schließlich von einem stark ausgeprägten Vertrauensverhältnis zwischen der Leitfigur und ihrer Community.

Tatsächlich besteht die größte Herausforderung für die virtuellen Influencer darin, eine emotionale Beziehung zu ihren Followern aufzubauen. Deswegen bedürfen die Auftritte der digitalen Persönlichkeiten neben einer hochwertigen Inszenierung auch einer genau choreographierten und langfristig angelegten Handlung. Über interessante Geschichten müssen sie eine menschenähnliche Entwicklung spiegeln, um ihr Publikum zu inspirieren, emotional zu erreichen und längerfristig an sich zu binden.

Wer steht hinter den virtuellen Influencern?

Hinter der Entwicklung virtueller Influencer stehen oft kleine Digital- und Kreativagenturen. Mit ihren Figuren konnten sie in den letzten Jahren eine Vielzahl an Fans gewinnen. Das kalifornische Start-up Brud hat neben Lil Miquela, der bekanntesten virtuellen Influencerin mit mehr als 1,8 Millionen Followern auf Instagram, zwei weitere Charaktere geschaffen: Bermuda und Blawko. Die Geschichten der digitalen Persönlichkeiten haben die Macher miteinander verwoben. Als Schöpfer des weltweit ersten digitalen Supermodels, Shudu, gilt der britische Modefotograf Cameron-James Wilson. Mit The Diigitals schuf er Anfang 2018 die weltweit erste digitale Modelagentur, die mittlerweile auf sieben virtuelle Models angewachsen ist.

Auf dem Weg zum digitalen Model-Business: In unserem Podcast spricht Cameron-James Wilson über seine kreativen Ideen hinter der virtuellen Modelagentur The Diigitals, über Schönheit im virtuellen Kontext sowie das Potenzial von digitalen Models.

Jetzt reinhören

Mit Noonoouri kommt eine erfolgreiche virtuelle Influencerin aus München. Der Fashion Avatar wurde vom Grafikdesigner Joerg Zuber mit seiner Kreativagentur Opium Effect konzipiert und ist seit 2017 aktiv. Selbst reale Supermodels wie Naomi Campbell oder Alessandra Ambrosio zählt Noonoouri zu ihren treuen Fans. Auch die ersten Marken und Unternehmen setzen auf den Trend und erschaffen ihre eigenen virtuellen Influencer. Bereits 2018 führte die Modemarke Balmain eine erfolgreiche Werbekampagne mit virtuellen Markenbotschafterinnen durch, die vom Creative Director Olivier Rousteing in Zusammenarbeit mit Cameron-James Wilson eigens kreiert wurden.

Erfolgreiches Marketing über die Modebranche hinaus

Ihren bisherigen Erfolg als virtuelle Influencer verdanken die Kunstfiguren in erster Linie der Modeindustrie. So präsentierte sich etwa Lil Miquela bereits als Werbegesicht für Weltmarken wie Prada, Gucci, Diesel, Chanel oder Calvin Klein. Auf eine Zusammenarbeit mit Noonoouri setzten bislang unter anderem Marc Jacobs, Versace oder Dior. Shudu wiederum warb als virtuelle Influencerin für Kampagnen von Oscar de la Renta oder Soulsky.

Mit Alex Hunter, der Spielfigur aus der FIFA-Reihe von EA SPORTS, nutzt adidas in seinen Kampagnen eine bekannte Kunstfigur neben echten Fußballstars.
Gelungene Verbindung von Sport, Gaming und Marketing: Alex Hunter, virtueller Star der FIFA-Reihe von EA SPORTS, wirbt neben realen Fußballgrößen wie Paul Pogba für ein neues adidas-Produkt. (Screenshot: Twitter/@MrAlexHunter)

Mittlerweile setzen auch Marken aus anderen Branchen virtuelle Influencer verstärkt für ihre Marketingaktivitäten ein. Ein Beispiel hierfür ist Alex Hunter, ein Protagonist aus der FIFA-Spielreihe von EA SPORTS. Er fungierte als Gesicht mehrerer Kampagnen des Sportartikelherstellers adidas. Auf der Messe South by Southwest (SXSW) wiederum ließ sich smart von der virtuellen Influencerin Brenn aus der Modelagentur The Diigitals begleiten und auch Porsche oder Samsung nutzten bereits die Werbewirkung von Lil Miquela.

Virtuelle Influencer – mehr als ein kurzfristiger Hype

Werden virtuelle Influencer ihren menschlichen Vorbildern den Rang ablaufen? Davon ist derzeit nicht auszugehen. Noch ist die Zahl relevanter Kunstfiguren überschaubar und auch gemessen am Milliardenumsatz der gesamten Branche machen die virtuellen Markenbotschafter bislang nur einen verschwindend geringen Teil aus. Die siebenstellige Finanzierungsrunde in das Tech-Start-up Brud zeigt allerdings, dass es sich bei den virtuellen Influencern um mehr als einen kurzfristigen Hype handelt. Insbesondere die verlockende Möglichkeit, einen digitalen Charakter exakt auf das eigene Markenprofil zuschneiden zu können, dürfte dafür sorgen, dass in Zukunft mehr Kunstfiguren aus den unterschiedlichsten Branchen die sozialen Medien bevölkern.

Daniel Dodt
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