Wie du dich mit einer überzeugenden Value Proposition von der Masse abhebst
Welchen Wert erhalten deine Kunden wirklich, wenn sie sich für dein Produkt entscheiden? Für deinen Marketing- und Sales-Erfolg ist es essenziell, eine treffende und prägnante Value Proposition zu entwickeln. Wie das geht, liest du hier.
Value Proposition: Welchen Nutzen stiftet dein Produkt?
Was macht dein Produkt oder deine Marke besonders? Warum sollten deine Kunden nicht zur Konkurrenz gehen? Wer eine schlagende Antwort auf diese Fragen parat hat und diese gekonnt nach außen kommuniziert, hat den Grundstein einer überzeugenden Value Proposition gelegt. Mit einem pointierten Wert- bzw. Nutzenversprechen machst du deiner Zielgruppe begreiflich, warum und auf welche Weise sich ausgerechnet deine Leistungen und Produkte für sie auszahlen. Diese Erkenntnis mag zunächst wenig spektakulär klingen – doch tatsächlich ist die Entwicklung, Formulierung und Kommunikation einer guten Value Proposition überaus anspruchsvoll. Viele Unternehmen begnügen sich daher mit abgegriffenen Slogans oder Messages, die den eigentlichen Mehrwert des Produktes nicht transportieren.
Was macht eine gute Value Proposition aus?
Eine Value Proposition ist mehr als ein Werbeslogan. Sie muss nicht zwingend auf konkrete Eigenschaften des Produktes Bezug nehmen. Vielmehr geht es darum, auf einer globalen Ebene darzustellen, inwiefern dein Produkt, deine Marke oder deine Leistungen das Leben deiner Zielgruppe bereichern. Deshalb solltest du dem Nutzenversprechen eine zentrale Position auf deiner Website zuweisen, zum Beispiel im Header oder auf der Frontpage, und es ebenso auf allen anderen Kanälen kommunizieren.
Die Value Proposition sollte so formuliert und platziert sein, dass sie als übergreifende Kernbotschaft verstanden wird. Mit einem Wertversprechen, das deiner Zielgruppe unmittelbar einleuchtet, kannst du deine Conversions erhöhen sowie langfristig für eine größere Brand Awareness, einen hohen Wiedererkennungswert deiner Marketing-Strategien und eine stärkere Markenbeziehung sorgen.
Folgende Eigenschaften sollte eine überzeugende Value Proposition in jedem Fall mitbringen: Sie sollte
- absolut klar, unmissverständlich und nachvollziehbar sein,
- die Tonalität deiner Zielgruppe treffen,
- bündig und einprägsam formuliert werden,
- authentisch sowie
- einzigartig sein.
Wie entwickelst du eine treffende Value Proposition?
Bei der Formulierung eines Wertversprechens geht es keinesfalls darum, die positiven Aspekte deiner Marke oder deines Produktes mit zahlreichen Superlativen in den Himmel zu loben. Stattdessen sollte im Sinne des Customer-Centricity-Ansatzes aus der Perspektive des Kunden danach gefragt werden, welches Problem deiner Zielgruppe durch dein Produkt gelöst wird. Für die Entwicklung einer überzeugenden Value Proposition solltest du dir daher die folgenden Fragen stellen:
- Welches Produkt oder welche Leistung bietest du an?
- Warum ist dein Produkt für deine Kunden attraktiv? Welches Problem deiner Zielgruppe wird durch dein Produkt oder deine Leistungen gelöst? Inwiefern wird die Situation deiner Kunden verbessert?
- Was ist das Alleinstellungsmerkmal deines Produktes oder deiner Marke?
Im Idealfall gelingt es dir, dein Wertversprechen auf einen einzigen, prägnanten Satz zu bringen. Es sollte jedenfalls nicht länger als zwei oder drei Sätze sein. Je nach Produkt, Alleinstellungsmerkmal und Co. kann es sich jedoch in einigen Fällen anbieten, dem pointierten Wertversprechen eine ausführlichere Beschreibung der Besonderheiten deines Portfolios anzuschließen. Die Entwicklung einer guten Value Proposition setzt nicht nur eine genaue Analyse deines Leistungsspektrums und des Mehrwerts für deine Zielgruppe voraus, sondern verlangt auch jede Menge Kreativität. Es empfiehlt sich, viele verschiedene Varianten zu formulieren und sich so dem Kern deiner Botschaft schrittweise anzunähern. Ein gemeinsames Brainstorming bringt erfahrungsgemäß die besten Ergebnisse.
Beispiele für einprägsame Wertversprechen
Je knapper und präziser die Value Proposition gehalten ist, desto fassbarer und einprägsamer wird sie für deine Zielgruppe. Diese Best Cases zeigen, dass es keine ausschweifenden Umschreibungen braucht, sondern dass in der Kürze die Würze liegt:
MailChimp
Der E-Mail-Marketing-Dienst benötigt nur drei Wörter, um seine Value Proposition auf den Punkt zu bringen: „Send Better Email“. Der knappe Satz bringt nicht nur das Leistungsangebot von MailChimp konzentriert zum Ausdruck, sondern kommuniziert zudem aus dem Blickwinkel des Kunden.
Kijiji bzw. eBay Kleinanzeigen
Auch die eBay-Tochter Kijiji, in Deutschland unter dem Namen „eBay Kleinanzeigen“ bekannt, kommt mit wenigen Worten aus, um ihre Value Proposition zum Ausdruck zu bringen: Mit dem Wertversprechen „Kostenlos. Einfach. Lokal.“ (eBay Kleinanzeigen) beziehungsweise „Buy, Sell and Save on Local Deals“ (Kijiji) wird der Nutzen des regionalen Kleinanzeigen-Portals für die Zielgruppe unmissverständlich klar.
Slack
Das Ziel von Slack liegt darin, Teams zusammenzubringen und die Kommunikation innerhalb von Arbeitsgruppen zu verbessern. Dass sich dieser Ansatz kurz und simpel auf den Punkt bringen lässt, beweist die Value Proposition des Instant-Messaging-Dienstes. Sie lautet: „Where work happens“.
