Purchase Journey: Welche Rolle spielen Markenpräferenzen?

Was beeinflusst heute die Kaufentscheidung der Konsumenten? Für gewöhnlich gehen die Antworten auf diese Frage auf die typischen Salesfaktoren wie Preisgestaltung, Verfügbarkeit, Empfehlungen und Bewertungen sowie Emotionen ein, dabei sind viele Kaufentscheidungen bereits vor der eigentlichen Purchase Journey unbewusst vorgezeichnet. Verantwortlich sind dafür die Markenpräferenzen, die wir alle mit uns herumtragen. Sie verlegen den wichtigsten Moment für die Kaufentscheidung nochmals nach vorne, so dass der von Google geprägte „Zero Moment of Truth“ (ZMoT), in dem der Konsument seinen Bedarf feststellt, in Wirklichkeit nicht mehr der Nullpunkt für die Customer Journey darstellt.

Die Markenbeziehung entscheidet oft über den Kauf

Wie wichtig heute die Einstellung der Konsumenten zu den Marken ist, zeigt der aktuelle Wavemaker-Momentum-Report. Darin werden 35 Studien aus den letzten fünf Jahren reflektiert, die insgesamt 75.000 deutsche Purchase Journeys auswerten. Die wichtigsten Ergebnisse:

• 53 Prozent hegen schon lange vor dem Kauf eine unterbewusste Markenpräferenz
• Käufer in Deutschland haben kategorieunabhängig rund drei Marken im Relevant Set
• Das Konvertierungspotenzial ist bei FMCG-Produkten am größten

Das so wichtige „Relevant Set“ besteht aus einer kleinen Auswahl an Marken, die sich im Unterbewusstsein des Verbrauchers festgesetzt haben, weil er beispielsweise mit deren Produkten bereits gute Erfahrungen gemacht hat. Bei einer Produktsuche in der ZMoT-Phase, werden diese Markenpräferenzen aktiv und beeinflussen die Wahrnehmung. Gerade bei einer großen Produkt- und Markenauswahl kann dieses unbewusste Vorfiltern die Entscheidungsfindung erleichtern, da zum Beispiel von 100 Produkten nur noch zehn in Frage kommen. Die Zahl der Marken im Relevant Set und deren Konvertierungspotenzial sind abhängig von der Produktkategorie. Bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind es durchschnittlich vier Marken, die zu 41 Prozent tatsächlich den Zuschlag bekommen. Bei den Gebrauchsgütern und Services sind es jeweils drei Marken, die zu 38 Prozent beziehungsweise zu 36 Prozent konvertieren.

Sechs Schritte bis zur Kaufentscheidung

Wir wissen bereits seit längerer Zeit, dass der Weg von der Entdeckung des Bedarfs bis zum tatsächlichen Kauf heute nicht mehr linear verläuft und insgesamt länger geworden ist. Insbesondere die digitalen Möglichkeiten spielen hier eine zunehmend wichtige Rolle. Das zeigt sich auch in der Zahl der Kontaktpunkte bis zum Kauf, die Wavemaker identifiziert hat. Demnach treffen deutsche Konsumenten ihre endgültige Kaufentscheidung nach durchschnittlich knapp sechs Schritten. Auch hier gibt es wieder signifikante Unterschiede zwischen den Kategorien. Die FMCG-Produkte werden durchschnittlich nach 4,6 Kontaktpunkten gekauft, bei den Services sind es 5,7 und für Gebrauchsgüter sogar 6,5.

Es lohnt sich aber auch ein Blick auf kleinere Segmente. So kommen Elektronikprodukte auf 9,3 Kontaktpunkte. Die überdurchschnittliche Statistik lässt sich gut durch die erklärungsbedürftigen Produkte in dieser Kategorie erklären. Zudem bieten sie sich auch für umfangreichere Vergleiche mit ähnlichen Produkten an. Bei Autos geht es dagegen in die andere Richtung: Lediglich 3,9 relevante Touchpoints sind laut Wavemaker bis zum Kauf nötig.

Fazit: Marketer sollten Markenpräferenzen strategisch angehen

Es gibt einige Dinge, die man als Marketer aus dem Wavemaker-Report mitnehmen kann. Die Zahl der Touchpoints bis zur finalen Kaufentscheidung sagt beispielsweise etwas über das Informationsbedürfnis der Konsumenten aus. Je höher diese Zahl ist, desto eher sollten Marken in entsprechende Inhalte investieren. Geht es dabei um langlebige und höherpreisige Produkte, können Sonderpreise eine gute Sales-Strategie darstellen. Liegen auf dem Weg zum Kauf dagegen nur wenige Kontaktpunkte, wie bei den FMCG, können regelmäßige Kauftrigger ein erfolgreiches Konzept sein.

Aber egal, um welches Produkt es geht, wichtig ist die strategische Einbeziehung der Markenpräferenzen: Wie kann ich dafür sorgen, dass meine Marke bei den Konsumenten „gesetzt“ ist? Diese Frage gilt es in einer Zusammenarbeit von Marketing und Sales zu beantworten.