Wie du deine Zielgruppe mit psychografischem Targeting individueller erreichst

Psychografie im Marketing: Lernen von der Psychologie

Geschlecht, Einkommen, Alter, Bildungsniveau: Die Zielgruppenbestimmung stützte sich lange Zeit auf soziodemografische Faktoren – und damit letztlich auf Stereotype. In einer zunehmend pluralistischen Gesellschaft, in der viele unterschiedliche Lebensmodelle gleichberechtigt nebeneinander existieren, stößt das soziodemografische Targeting jedoch schnell an seine Grenzen: So können zwei 40-jährige Akademikerinnen bei ihren Kaufentscheidungen von höchst unterschiedlichen Ansprüchen, Überzeugungen und Motiven geleitet sein. Um die Konsumenten auf die richtige Weise anzusprechen, muss der Fokus bei der Zielgruppenbestimmung daher verstärkt auf individuellere Aspekte gelenkt werden.

Genau dies will das psychografische Targeting erreichen. Der Begriff der Psychografie stammt aus der Psychologie und beschreibt den Versuch, die Handlungsmotivation unterschiedlicher Persönlichkeiten zu ergründen. Psychografie im Marketing stützt sich auf die Erkenntnis, dass persönliche Werthaltungen und Eigenschaften einen wesentlichen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen haben. Durch ein präziseres Targeting fühlen sich Kunden persönlich angesprochen und sind aufgeschlossener gegenüber der Werbebotschaft.

Differenzierte Personas mit psychografischem Targeting entwickeln

Beim psychografischen Targeting geht es also im Kern darum herauszufinden, auf Grundlage welcher Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich differenziertere Personas entwickeln, als es auf Basis oberflächlicher soziodemografischer Zuordnungen möglich ist. Beispielsweise sind manche Konsumenten sicherheitsbedürftig, andere wiederum sehr leistungsorientiert und wieder andere legen großen Wert auf Kreativität und neue Erfahrungen.

Als Basis-Modell zur Beschreibung von Persönlichkeitsfaktoren haben sich in der Psychologie die sogenannten Big Five etabliert. Sie gruppieren verschiedene Eigenschaften von Personen auf den fünf Dimensionen:

• Extraversion (Geselligkeit)
• Offenheit für Erfahrungen (Aufgeschlossenheit)
• Gewissenhaftigkeit (Perfektionismus)
• Verträglichkeit (Kooperationsbereitschaft, Empathie)
• Neurotizismus (Verletzlichkeit)

Auf diesen Skalen zeigt jedes Individuum in seinen Persönlichkeitsmerkmalen unterschiedlich starke Ausprägungen. Neben den Big Five macht sich psychografisches Targeting zusätzlich die Big Three zunutze. Dieses Modell bezieht sich auf die drei wichtigsten Motive, die Menschen zu Handlungen antreiben:

• das Leistungsmotiv (Wunsch nach Herausforderung)
• das Bindungsmotiv (Wunsch nach Zugehörigkeit)
• das Machtmotiv (Wunsch nach Autonomie und Kontrolle)

Psychografisches Targeting: Passung von persönlichen Werthaltungen und Markenwert entscheidend

Mithilfe der Psychografie lassen sich spezifische Buyer Personas entwickeln. Je nachdem ob es sich um eine gesellige, introvertierte oder abenteuerlustige Persona handelt, können die Werbebotschaft und Ansprache gezielt angepasst werden. Warum entscheiden sich Konsumenten für den Kauf eines bestimmten Produkts? Das hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Passung zwischen den persönlichen Werthaltungen des Kunden und den Markenwerten ist und wie gut dieser Fit durch entsprechende Werbebotschaften kommuniziert wird.

Wie sich Erkenntnisse aus dem psychografischen Targeting im konkreten Fall in Mediaplanung und Marketingstrategie umsetzen lassen, hat die Serviceplan-Tochter mediascale bewiesen. In Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius in Hamburg hat die Mediaagentur bereits mehrere Kampagnen auf Basis eines psychografischen Targetings durchgeführt.

Das wohl bekannteste Beispiel ist die Kampagne für den Mini Countryman: Mithilfe der Psychografie wurden bereits bestehende soziodemografische Personas in fünf differenzierte Persönlichkeitstypen unterteilt. Dazu wurde unter anderem das Surfverhalten der Zielgruppe in Augenschein genommen. Ziel war es herauszufinden, aus welchen Motiven sich die psychografischen Personas jeweils für den SUV interessieren könnten. Nach Ermittlung der jeweiligen Handlungsmotive konnten individuell zugeschnittene Werbebotschaften entwickelt werden, die schwerpunktmäßig auf unterschiedliche Aspekte des Mini Countryman Bezug nahmen. Die Strategie ging auf: Mithilfe des psychografischen Targetings konnte die Conversion Rate um 200 Prozent gesteigert werden.