What’s hot in Content Marketing – Teil 1

Im Content Marketing geht es um die Kundenperspektive. Da ist es eine kluge Idee, sich immer wieder das Kundenverhalten anzusehen, um auf Veränderungen zeitnah reagieren zu können. Und es tut sich allerhand, wie die folgenden fünf Trends zeigen. Damit aber noch nicht genug: In einem zweiten Teil zeigen wir euch dann weitere fünf Trends, die ihr im Auge behalten solltet.

Pillar-Content

Seit sich Content Marketing einen festen Platz in der Unternehmenskommunikation gesichert hat, steigt die Zahl der veröffentlichten Inhalte kontinuierlich und Experten diskutieren bereits länger über den „Content Shock“. Dabei handelt es sich bei näherer Betrachtung um ein sich selbst verstärkendes System: Immer mehr Inhalte kämpfen um die Leser, die dann aber nicht noch mehr konsumieren, sondern feiner auswählen.

Statt wahllos möglichst viel Content zu produzieren, sollten Marketer daher Themencluster in ihre Content-Strategie aufnehmen. Zu einem Hauptthema (Pillar-Content) werden dann kontinuierlich Unterthemen platziert, die spezielle Fragestellungen zum Hauptthema vertiefen. Kommen neue Aspekte hinzu, können bestehende Inhalte einfach aktualisiert werden. Über Verlinkungen bekommen dann sowohl die Leser als auch die Suchmaschinen einen sehr guten Überblick zu einem wichtigen Thema.

Jan Tißler hat das Prinzip hier bereits näher beschrieben: SEO im Content-Marketing: Von Säulen und Clustern.

Qualität statt Quantität

In eine ähnliche Richtung geht auch dieser Trend. Es scheint ein fast unvermeidlicher Reflex zu sein, auf nachlassende Reichweite einfach mit mehr Masse zu reagieren. Dabei ist eigentlich klar, dass der Content-Konsum der Nutzer nicht mit dem Wachstum der Inhaltsschwemme mithalten kann. Jeder Inhalt konkurriert mit einer wachsenden Zahl anderer Inhalte und bekommt im Durchschnitt weniger Sichtbarkeit. Eine Lösung dafür, die das Problem nicht weiter verstärkt: Weniger, aber dafür sehr hochwertige Inhalte erstellen.

Wer Content kreiert, statt zu produzieren, profitiert von zufriedenen Lesern. Sie empfehlen Inhalte dann mit einer höheren Wahrscheinlichkeit weiter, wenn sie selbst einen Nutzen aus dem Content ziehen konnten oder glauben, der Inhalt könnte für andere nützlich sein. Übrigens ist es ein reiner Mythos, dass lange Inhalte nicht funktionieren. Wenn sie eine hohe Qualität besitzen, ranken sie sogar besser als der Snackable Content.

Formatvielfalt: Video, Live, Podcasts

Textinhalte werden auch in der nächsten Zeit noch relevant bleiben, doch ein ausgewogener und zum Teil auch überraschender Content-Mix wird immer wichtiger. Bewegtbild hat sich bereits etabliert und setzt eigene Trends. Dazu kommen mit den Podcasts vermehrt Audioinhalte, die eigentlich schon gescheitert waren, aber jetzt richtig durchstarten.

Etwas neuer sind da noch die Live-Varianten der verschiedenen Formate, die Unternehmen erst langsam für sich entdecken. Sie beziehen Facebook (Live-Feature), Twitter als Echtzeitmedium oder Instagram mit den Stories perfekt ein und bieten sich beispielsweise für Events an. Live-Content erzeugt nicht nur eine zeitliche Nähe innerhalb der Kommunikation, sondern sorgt auch für ein Gefühl des Dabeiseins. Das ist besonders für die jüngeren Zielgruppen wichtig, die diese Art der Kommunikation selbst intensiv nutzt und damit den Trend erst ausgelöst hat.

Die Diversifizierung der Content-Formate sorgt zudem dafür, dass sich die personellen Anforderungen an das Content-Marketing-Team verändern. Texte, Videos, Podcasts, Events bekommen im Idealfall jeweils speziell geschulte Redakteure.

Personalisierung

In Bereichen wie Customer Experience, E-Mail-Marketing oder E-Commerce gehört die Personalisierung bereits zum guten Ton, doch im Content Marketing wird darüber meist mehr gesprochen und geschrieben als wirklich praktisch eingesetzt. Dabei stehen den meisten Unternehmen bereits die nötigen Kundendaten zur Verfügung, sie müssen nur noch aus den Silos befreit und den zuvor definierten Personas zugeordnet werden. Das gelingt über eine Data-Management-Plattform (DMP), die dann zugleich die Ausspielung der richtigen Inhalte zur richtigen Zeit übernimmt. Besucher der Content-Plattform bekommen dann jeweils die Inhalte angezeigt, die zu ihren Interessen, ihrer Historie und ihrer konkreten Position innerhalb der Customer Journey passen.

Wie erfolgreich man mit Personalisierung sein kann, zeigen Tech-Größen wie Amazon, Spotify oder Netflix.

Mit der Hyper-Personalisierung dehnt sich dieser Trend noch weiter aus. Damit werden weitere Content-Bausteine, die bislang statisch waren, ebenfalls dynamisch generiert und ausgeliefert. Ein gutes Beispiel dafür sind PDF-Dokumente. Normalerweise sind diese in einer sehr allgemeinen Form gehalten, damit sie für möglichst viele Zielpersonen passen. Mit Hyper-Personalisierung werden auch hier definierte Elemente wie Überschrift, Statistiken oder Bilder dynamisch angepasst.

Kundenbeziehungen

Erst langsam verstehen die Marken, dass Content Marketing ein Dialogangebot darstellt. Wenn sich Content um die persönlichen Bedürfnisse und Fragestellungen der Kunden drehen soll, muss es dafür einen Rückkanal von den Konsumenten zu den Unternehmen geben. Während offene Angebote wie eine Kommentarfunktion bei der heutigen Tonalität durchaus mit Risiken verbunden sind, bieten 1:1-Kommunikationswege wie Chats oder Messenger-Anbindungen Alternativen zum Aufbau von Kundenbeziehungen. Erfolgreiche Beispiele wie der Kwitt-Bot des Sparkassenverbands, der für dich verliehenes Geld eintreibt oder der KLM-Bot zeigen, was möglich ist.

Der Aufbau von Kundenbeziehungen kann den Marketingverantwortlichen auch eine Argumentationshilfe für die langfristige Umsetzung von Content Marketing bieten. Zum Teil ist es für sie immer noch schwierig, die Kosten zu legitimieren, da über die Inhalte nicht direkt verkauft wird. Allerdings ist es kein Geheimnis, dass Kundenzufriedenheit und -loyalität wichtige Faktoren für den Vertrieb darstellen – und genau das wird über Kundenbeziehungen erreicht.

Fünf weitere Trends im Content Marketing gibt es im zweiten Teil unserer Reihe.