Werben mit virtuellen Influencern

Renault nannte sie zunächst lediglich „Ambassadrice“, Botschafterin. Heute trägt sie den Namen Liz. Der Autohersteller wirbt crossmedial mit einem weiblichen Avatar für sein Modell Kadjar. Es wäre logisch, wenn die Ambassadrice bald mit Eigenleben und Profil in den sozialen Medien auffährt und dort als Influencer neben Autos Fahrziele, Taschen, Lifestyle präsentiert. Renault wäre damit weit vorn, denn virtuelle Influencer entern gerade Instagram und Youtube. „Mit virtuellen Influencern wird soziales Leben vorgetäuscht, das wird spannend für Marken“, sagt Julian Freese, Mitinitiator der Social Media-Plattform Reachbird.io. „Unternehmen können sich einen Avatar und dessen Lebenswelt selbst schneidern.“ Gleichzeitig zeigen die Kunstfiguren, wie Influencer Marketing weiter technisiert und automatisiert wird.

Zu große Perfektion verwirrt

Die ersten virtuellen Influencer wurden zwar schon 2016 in sozialen Medien gesichtet, doch jetzt nehmen sie Fahrt auf: Besonders beliebt ist Lil Miquela. Die Kunstfrau schminkt sich, präsentiert Bekleidung. Ihr folgen 1,5 Millionen Fans, und natürlich hat sie einen Freund, Blawko22, ebenfalls Avatar, aber mit Rapper-Image und 136.000 Followern. Noonoouri wirkt dagegen puppenhaft, kommt aus Deutschland und trifft Models, Modemacher, Bloggerinnen. Von Shudu.Gram wiederum sagt die Vogue, sie habe alles „was ein Supermodel ausmacht“. In manchen Posts, auf denen sie Haute Couture präsentiert, ist sie kaum von echten Mannequins zu unterscheiden. „Grenzwertig“, urteilen Influencer, weil zu nah am Fake: „Lil Miquaelas Charme besteht darin, dass man das Künstliche erkennt“, sagt Freese. „Die Herausforderung für die virtuellen Influencer ist, eine emotionale Bindung zu Fans aufzubauen. Das ist nicht zu schaffen, wenn sie zu perfekt aussehen.“ Bei Mode scheint Perfektion doch zu funktionieren: Immerhin 157.000 Fans folgen Shudu.Gram, sie wird unter anderem von Balmain gebucht. Und Dior sammelte durch einen Post von Noonoouri eine halbe Million Views ein.

Virtuelle Influencer – ein neues Geschäft?

Gemacht werden die Kunstwesen von Influencern und Kreativ-Agenturen: Hinter Shudu.Gram steht etwa der Londoner Fotograf Cameron-James Wilson und die Agentur Digitales. Die wiederum präsentiert sich wie eine Booking-Agentur und hat ihren Model-Pool um zwei weitere Avatare erweitert. Trotz Entwicklungsaufwand kommen sie billiger als ein echtes Shooting und dessen Vermarktung. „Postings sind nicht schnell produziert“, sagt Jörg Zuber, der Entwickler von Noonoouri und Creative Director der Münchner Agentur Opium Effects. „Ein Bild braucht drei Tage, eine animierte Geschichte zwei bis sechs Wochen.“ Einen sechsstelligen Betrag investierte der Grafikdesigner in die Entwicklung seiner Kunstfigur, heute kooperiert er für Postings mit ausgesuchten Marken.

Die Technik zur Entwicklung und Belebung von Avataren wird sicher billiger werden. Schon wittert die US-Beteiligungsgesellschaft Sequoia ein Geschäft: Sie finanzierte Brud, das Start-up aus Los Angeles, das Lil Miquaela samt ihrer Gang erschuf und sich sonst mit künstlicher Intelligenz und Robotik beschäftigt, mit einer siebenstelligen Summe und zeigt damit, dass virtuelle Influencer vielleicht nicht nur ein kurzer Hype sind, sondern Werbung und Kundenkommunikation bleibend unterstützen könnten. „Denkbar ist, dass virtuelle Influencer sich zu eigenen Marken weiter entwickeln“, meint Zuber. „Aber letztlich bleiben sie virtuell und sind Konstrukte menschlicher Entwickler.“ Origineller und humaner wirkend wären sie, wenn nicht alle Avatare mit schlanken Traumfiguren anträten.

Künstliche Intelligenz fürs Influencer Marketing

Gleichzeitig zeigen die Avatare, dass Technik und Automatisierung im Influencer Marketing eine immer größere Rolle spielen: „Ein System, das automatisiert Bilder und Texte erstellt, gibt’s noch nicht, das würde wohl auch nicht funktionieren“, sagt Freese. „Inhalte müssen Influencer selbst erstellen, aber Tools helfen bei der Erstellung und optimieren Posts.“ Vor allem aber liefern sie Daten und Zahlen: Tools wie Buzzbird, Blogfoster und Swat.io erleichtern die Content-Planung und Zusammenarbeit, mit Reachbird.io wiederum finden Unternehmen Influencer und können diese briefen. Die Plattform stellt mit künstlicher Intelligenz sicher, dass beim Posten alle aus dem Briefing geforderten Hashtags, Namen und Kennzeichnungen erwähnt werden, optimiert auf Dauer auch Bildauswahl und Text, liefert Reportings zur Wirkung von Posts. „Künstliche Intelligenz hilft inzwischen unstrukturierte Daten zu strukturieren“, erläutert Freese. So lassen sich dann die Aktivitäten und die Follower eines Influencer-Accounts anonymisiert überprüfen und entsteht mehr Transparenz. Das nutzt allen Beteiligten.

Fazit

Künstliche Intelligenz sorgt für mehr Transparenz beim Influencer Marketing, immer mehr Tools vereinfachen das Posten. Noch mehr Technik bringen virtuelle Influencer ins Influencer Marketing: Unternehmen können damit Kreativität beweisen und eigene Lebenswelten aufbauen. Steigt die Zahl der Kunstfiguren, könnten sie alltäglich und damit uninteressanter werden.