Wenn es um Branded Content geht, zählt Haltung

Kürzlich stiess ich auf eine Analyse von Kantar Millward Brown, bei der nachgewiesen werden konnte, dass 60 % derjenigen Marken, die sich ‚zurückgezogen‘ haben, negative Auswirkungen auf ihre Markenbeziehungskennzahlen spüren und bei Werten wie Affinität, Image und Loyalität Einbußen verzeichnen mussten. Wie beim diesjährigen Motto der DMEXCO spielt auch hier das Thema Attitude (dt. Einstellung) eine wichtige Rolle.

Natürlich haben sich in diesem Jahr Markenstrategien, Messaging und die Rolle des Branded Content dramatisch verändert. Das haben wir von CNN bei unseren Kunden auf der ganzen Welt erlebt. Bei Create (dem hauseigenen Markenstudio von CNN International Commercial) haben wir zwar schon immer einen beratenden Ansatz verfolgt, aber jetzt ist er noch wichtiger geworden, da Marken stärker versuchen, Relevanz und den richtigen Ton ihrer Kampagnen zu gewährleisten. Inklusivität, Repräsentation und eine durchdachte Sprache müssen geschmackvoll und sensibel in alle Markeninhalte integriert werden, wenn sie wirksam sein sollen.

Dafür haben wir Anfang März schnell eine zentrale Taskforce aus Experten für Markenstrategie, Medienplanung, Zielgruppen und Daten sowie aus Kreativen aus allen Bereichen von CNN International Commercial zusammengestellt. Diese Taskforce arbeitete eng mit unseren Verkaufsteams, Branchenexperten und Kunden zusammen, um sie bei der Pflege ihrer Kundenbeziehungen auf der Grundlage individueller Bedürfnisse sowie sektoraler und geografischer Unterschiede zu beraten.

Zu Beginn des Lockdowns entschied man sich bei vielen Kampagnen für eine Realisierung mithilfe von „Zoom“. Obwohl dies bei einigen Marken funktionierte, wollten wir bei Create unbedingt einen anderen kreativen Ansatz finden, bei dem wir unsere Produktionsstandards beibehalten und weiterhin visuell beeindruckende und ansprechende Inhalte erstellen konnten.

Gesundheit und Sicherheit stehen bei uns an erster Stelle, daher haben wir ein strenges Risikobewertungsverfahren eingeführt und eng mit CNN Security, HR, Legal und Insurance zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass alle Dreharbeiten während der Pandemie auf sichere und verantwortungsvolle Weise durchgeführt werden. Persönliche Schutzausrüstung, Social Distancing und Temperaturkontrollen sowie die damit verbundene Sorgfaltspflicht gegenüber unseren Talenten und Crews sind neue Anforderungen, die alle kreativen Teams zurzeit erfüllen müssen.

Eine der größten Herausforderungen, die es zu bewältigen galt, waren die umfassenden Flugbeschränkungen. Da unsere eigenen Regisseure nicht an den von lokalen Crews durchgeführten Dreharbeiten teilnehmen konnten, begannen wir, virtuell per Live-Übertragung bei Filmen Regie zu führen. Ein direktes Feedback vom anderen Ende der Welt zu geben, war für alle eine surreale Erfahrung, aber sie half uns, unsere gewohnte Qualität aufrechtzuerhalten.

Bereits vor Covid-19 war der Trend zum Markenzweck vorherrschend, und die aktuelle Situation hat dies noch beschleunigt. Laut Global Web Index sehen 79% der Verbraucher diejenigen Marken positiv, die mit ihren Kampagnen aufzeigen, wie sie auf das Coronavirus reagieren und/oder ihren Kunden in dieser Zeit helfen.

In kreativer Hinsicht bedeutete dies, dass alle Kampagnen, die vor der Pandemie geplant wurden, auf ihre Relevanz überprüft werden mussten. Wir haben uns daher viel Zeit für die Recherche und Strategieplanung genommen, um herauszufinden, wie Verbraucher Marken heute sehen, und um bewerten zu können, wie Marken kommunizieren sollten, um den richtigen Ton zu treffen.

Schon sehr früh erkannte einer unserer langjährigen Partner, die Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO), die enorme Herausforderung, vor der die Reise- und Tourismusbranche infolge von Covid-19 steht, und ging mit der Botschaft „Indem wir heute zu Hause bleiben, können wir morgen reisen“ an die Öffentlichkeit. Wir produzierten einen 60-Sekunden-Film für die UNWTO, der Zuschauer auf der ganzen Welt dazu bringen sollte, ihre Reisen auf morgen zu verschieben. Wenn es wieder sicher ist. Diese Kampagne demonstrierte nicht nur unser Engagement zur Unterstützung der Reise- und Tourismusbranche, sondern trug auch zur Stärkung der WHO-Leitlinien bei, die damals lauteten, dass man zu Hause bleiben solle.

The Art of Leadership mit dem Automobilhersteller BMW ist eine weitere Kampagne, die wir in diesem Jahr genau zu dem Zeitpunkt gestartet haben, als mehrere Länder in den Lockdown traten. Zurzeit bewerten viele Menschen tagtäglich Führungsrollen, daher kam die Kampagne zu einem aus kultureller Sicht interessanten Zeitpunkt, da sie die Eigenschaften anspricht, die von Regierungen, Unternehmen und Gesellschaften bei der Bekämpfung eines gemeinsamen Feindes in der ganzen Welt benötigt werden. Dank unserer neuen Produktionsmethode konnten wir in Shanghai, Paris und Tokio filmen, der neueste Teil der Kampagne, in dem die renommierte Fotografin Ellen von Unwerth mit ihrem einzigartigen Führungsstil und ihrer kreativen Leitung zu sehen ist, wurde soeben live geschaltet.

In diesem Jahr haben wir gelernt, anders zu arbeiten als die Jahre zuvor, da wir die Einschränkungen bildlicher und geografischer Grenzen überwinden mussten. Dazu gehört auch eine Kampagne, an der Kollegen aus sechs verschiedenen Ländern beteiligt waren. Unsere Zusammenarbeit und unser neuartiges Denken haben eine neue Stufe erreicht, und wir werden auch weiterhin flexibel sein, wenn wir uns bei Dreharbeiten in verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Einschränkungen bewegen.

Zum Zeitpunkt der Verfassung des vorliegenden Artikels arbeiten wir an mehr als 20 Projekten. Uns ist bewusst, dass sich die Art und Weise, wie wir Inhalte erstellen, ständig weiterentwickeln wird.

Stay Safe wird bis auf Weiteres unser Abschluss-Slogan bleiben.

Martin Laing, Director of Production & Global Executive Producer, Create Brand Studio, CNN International Commercial.