Warum Mitarbeiter deine besten Markenbotschafter sind

Bei Influencer Marketing denken viele zuerst an junge Menschen, die in Videos für Kosmetikprodukte oder Mode schwärmen oder über Computerspiele und Nahrungsergänzungsmittel fachsimpeln. Doch neben den Werbegesichtern bei Instagram und Youtube, für die Unternehmen oft hohe Summen zahlen müssen, gibt es eine andere Art an Influencern, die ohnehin bereits auf deiner Payroll steht und oftmals sehr viel authentischer und glaubhafter rüberkommt: Die Rede ist von Mitarbeitern des Unternehmens, die als Markenbotschafter in Social-Media-Kanälen Gold wert sein können.

Das Potenzial der eigenen Mitarbeiter (oder auch von Führungspersonen) wird daher in immer mehr Unternehmen genutzt: Oft sind es sogar die Unternehmensgründer oder Führungskräfte selbst, die bloggen oder via Social Media aktiv sind. Anita Freitag-Meyer von der Keksfabrik Hans Meyer, Jörg Ehmer von Apollo Optik oder Sina Trinkwalder vom nachhaltigen Modelabel Manomama transportieren so ihre Sichtweisen und tragen zu einer Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit bei.

Man kann nicht nicht Botschafter seines Unternehmens sein

Für Kerstin Hoffmann, die als Strategieberaterin Unternehmen dabei unterstützt, wie man mit Personen aus den eigenen Reihen Sichtbarkeit erzielt und ein Unternehmensbild schafft, funktioniert diese Form der Kommunikation in allen Branchen, Unternehmensgrößen und Themenumfeldern. Gerade in B2B-Umfeldern sind Köpfe aus dem eigenen Unternehmen oftmals glaubwürdiger als eingekaufte Testimonials. „Man kann eigentlich ab dem Moment, in dem man als Mitarbeiter eines Unternehmens sichtbar ist, gar nicht mehr nicht Markenbotschafter sein. Wer aktiv auf sichtbare Köpfe setzen will, sollte daher im Rahmen der Kommunikationsstrategie eine Markenbotschafterstrategie vorsehen.“

Auch wenn sich hier meist diejenigen Mitarbeiter leichter tun, die ohnehin an der Schnittstelle zum Kunden arbeiten, gebe es, so Hoffmann, immer wieder Talente, die sich erst bei näherem Hinsehen offenbaren und mit denen man zunächst nicht gerechnet hätte. Entscheidend ist es, dem Betreffenden einerseits Unterstützung anzubieten, sie aber andererseits nicht zu sehr zu gängeln.

Denn „einfach so“ Mitarbeiter im Namen des Unternehmens bloggen oder twittern zu lassen, ist keine gute Idee. Gerade wenn ein Unternehmensangehöriger plötzlich in einer größeren Öffentlichkeit steht, müssen die Rollen klar sein. Es muss geklärt sein, wer worüber sprechen darf und was weiterhin der Geschäftsleitung und der Kommunikationsabteilung überlassen bleibt. Dazu gehören die passenden Social-Media-Guidelines und eine gemeinsame Strategie. Hoffmann betont aber auch, dass es kein Patentrezept gibt, sondern eine Markenbotschafterstrategie sowohl zu dem betreffenden Unternehmen als auch zu den handelnden Personen passen müsse. „Jeder Einzelne braucht das Gefühl von Rückendeckung aus der Unternehmensleitung. Was geht und was nicht, erarbeitet man aber besser gemeinsam, als es einfach regulativ vorzugeben.“ Insgesamt spiele die Unternehmenskultur aber eine weitaus wichtigere Rolle als irgendwelche starren Vorschriften.

Ohne Coaching und Guidelines geht es nicht

Dabei muss sich der Mitarbeiter der Rückendeckung durch Firmenleitung und Kommunikationsabteilung sicher sein – auch wenn er einmal einen Fehler macht oder sich mit einer Äußerung zu weit aus dem Fenster lehnt. Wo Menschen kommunizieren, sind Fehler und Konflikte nicht auszuschließen. Gerade im Falle von Kommunikationskrisen sehen sich Mitarbeiter oft mit Fragen oder Beschuldigungen das Unternehmen betreffend konfrontiert. Hier darf man sie nicht alleine lassen. Auch rechtliche Fragen sind zu klären, und der Betriebsrat muss in bestimmten Fragen beteiligt werden.

Dass es ohne gutes Coaching nicht geht, bestätigt auch Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft. Wie Rogl anlässlich der All Influencer Marketing Conference erzählt, fährt auch der Softwarehersteller gut mit Evangelists und Unternehmensbotschaftern, die auf zahlreichen Online-Kanälen unterwegs sind. Das nachhaltig positive Außenbild, das die Mitarbeiter damit schaffen, sei gerade unter dem Gesichtspunkt des Fachkräftemangels als Employer Branding hilfreich. Wichtig sei es, den Markenbotschaftern zu vertrauen und sich auf deren Bauchgefühl zu verlassen. Unerlässlich sei dabei aber auch die klare Kennzeichnung, wann ein Mitarbeiter für sich spricht und wann im Namen der Firma oder in einer bestimmten Funktion. Wichtig ist vor allem, dass der Mitarbeiter, wenn er für sich selbst spricht, authentisch rüberkommt – und sich in seiner Rolle wohlfühlt, damit er authentisch und in seiner Sprache sprechen kann.

Deutlich schwieriger als bei anderen Social-Media-Engagements gestaltet sich hier das Monitoring, das in den seltensten Fällen automatisiert erfolgen kann. Rein quantitative Methoden sagen hier oft nur relativ wenig aus, insbesondere bei spitzen Zielgruppen und B2B-Branchen. Hilfreich ist die Kommunikation der Unternehmensbotschafter in Fachforen und Diskussionsgruppen aber gerade im Hinblick auf die Besetzung relevanter Keywords in den einschlägigen Suchmaschinen.

Fazit: Markenbotschafter bringen Glaubwürdigkeit

Markenbotschafter können die Kommunikationsarbeit um eine wertvolle Facette erweitern, die das Image des Unternehmens positiv transportiert. Auch wenn man den Mitarbeitern (im Gegensatz zu externen Influencern) viele Werte des Unternehmens nicht erst vermitteln muss, gibt es eine Reihe von Spielregeln, die dieser erst verinnerlichen muss. Welche Medien dabei bespielt werden können, hängt stark von der Unternehmenskultur und der jeweiligen Persönlichkeit ab – in vielen Fällen ist ein Corporate Blog in Kombination mit passendem Social Media ein guter Anfang. Übrigens können auch Unternehmen, die keine explizite Markenbotschafterstrategie haben, Mitarbeiter dazu animieren, sich und die Firma positiv in sozialen Medien zu positionieren, etwa bei Linkedin, Facebook oder in Branchenforen. Viele Unternehmen schöpfen dieses Potenzial noch nicht oder nur unzureichend aus.