Von der Attention Economy zur Trust Economy
Virale Kampagnen bringen Menschen zur Marke. Vertrauen entscheidet, ob sie bleiben. Ein Kommentar von Verena Gründel.
Was kommt nach der Aufmerksamkeit? Vertrauen als wichtigster KPI
Jahrelang drehte sich im Marketing alles um eine Frage: Wie erzeugen wir maximale Aufmerksamkeit? Heute ist eine andere spannender: Was passiert danach?
Ein viraler Post, eine starke Kampagne oder ein Creator können Reichweite auf Knopfdruck erzeugen. Aber sie beantworten noch nicht die entscheidende Frage der Konsument:innen: Kann ich dieser Marke vertrauen?
Unsere DMEXCO-Markenstudie zeigt: Bei gleichem Preis entscheiden sich 61 Prozent lieber für eine bekannte Marke als für ein Trendprodukt. Gleichzeitig vertrauen 65 Prozent dem stationären Handel stärker als Online-Plattformen. Aufmerksamkeit ist also längst nicht mehr der Engpass. Vertrauen wird zum wichtigsten KPI.
Und so wird aus der Attention Economy die Trust Economy:
- Vertrauen ist die zweitwichtigste Markenkennzahl für profitables Wachstum. (Die wichtigste: wahrgenommene Qualität) (Peter Field, IPO)
- Fragt man die Konsumenten selbst, sind die drei wichtigsten Gründe für den Kauf: Vertrauen, Qualität und Preis-Leistung (je 88%) (Edelman)
- 80 Prozent der Menschen weltweit vertrauen den Marken, die sie selbst nutzen, stärker als klassischen Institutionen wie NGOs oder dem Arbeitgeber (Edelman).
- 93 Prozent der Konsument:innen keine Angst haben, Trends zu verpassen (DMEXCO)
- Konsument:innen vertrauen bei Produkt-Empfehlungen Influencern und dem CEO der Marke am wenigsten. Das höchste Vertrauen genießen andere Kunden, Freunde und Familie (Edelman).
Gemeinsam mit Anna Caroline Keller, Marketing Director Consumer Health bei Bayer, habe ich genau darüber für W&V gesprochen: Wie entsteht Vertrauen heute – und wie lässt es sich in Kampagnen, Handel und Healthcare konkret aufbauen? Den Artikel findet ihr hier.
Aber wodurch steigern wir Vertrauen mit Werbung ganz konkret?
Auch wenn wir das gerade im Deutschland glauben: Vertrauen entsteht nicht allein durch Fakten. Es entsteht vor allem durch das Gefühl, das Werbung hinterlässt. Entscheidend ist dabei der Unterhaltungswert.
Gute Geschichten, Musik oder Humor schaffen eine emotionale Verbindung zur Marke. Menschen erinnern sich nicht nur besser an solche Werbung, sie schenken ihr oft auch mehr Vertrauen. Aber auch Konsistenz, Haltung oder Erlebnisse, die das Markenversprechen bestätigen, steigern die emotionale Bindung.
Ebenso wichtig ist das Umfeld: Werbung in glaubwürdigen Medien – etwa im Umfeld etablierter Nachrichtenmarken – profitiert vom Vertrauen, das diese Medien bereits genießen.
Na klar, FOMO bleibt ein wirksamer Hebel für Aufmerksamkeit. Geht es um nachhaltiges Wachstum und Kundenbindung, gewinnt aber Vertrauen. Die erfolgreichsten Marken schaffen beides: FOMO, Aufmerksamkeit und Reichweite erzeugen Interesse; Vertrauen entscheidet, ob die Kunden bleiben.
PS: Wenn Sie sich eingehender mit dem Thema befassen möchten, einschließlich praktischer Beispiele aus der Gesundheitsbranche, empfehle ich Ihnen wärmstens den Artikel mit Anna Caroline Keller, Marketingdirektorin bei Bayer, und mir in W&V.
