Vom Soundlogo zum Soundbranding

Just do it! Beim Werbeslogan weiß man sofort: Da spricht Nike zu mir. I am loving it. Das ist McDonald´s. Kurze einprägsame Sprüche, doch von einer eigenen Stimme kann man da noch nicht reden. In Zeiten von Voice rückt sie bei Markenstrategen aber immer mehr in den Fokus. Zumindest sollte sie das.

Digitale Sprachassistenten werden heute schon von 50 Millionen Menschen weltweit eingesetzt. So besagt es eine Studie von Voicebot.ai. Das ist ein Sprung von einem auf fast 20 Prozent innerhalb von nur zwei Jahren. Um so viele Menschen zu erreichen brauchte selbst das Internet vier Jahre. „Unternehmen müssen sich jetzt vor allem Gedanken darüber machen, wie sie in einen guten Dialog mit ihrer Zielgruppe treten können“, sagt Britta Heer, Managing Director Brand Marketing bei der Kommunikationsagentur Edelman. Im Kern der Überlegungen steht, welche Tonalität und Emotionalität sie treffen müssen, um die User von Anfang an zu fesseln und ein Gespräch aufzubauen, das wirklich Mehrwert bietet. Die Stimme selbst, die dem User antwortet, ist aber derzeit noch entweder die von Siri oder die von Alexa. „Da haben wir technisch einfach noch nicht so viel Auswahl“, sagt Heer.

Soundbranding lässt sich bisher über ein eigenes Soundlogo bewerkstelligen. Viele Unternehmen, die im Radio werben, haben sich schon einen Jingle kreieren lassen. Aber längst nicht alle. Für Heer ist es jedoch der erste Schritt, den Marken auf dem Weg zum stimmbasierten Dialog gehen sollten.

Allein schon, weil die Media-Gattung Radio durch die Smart Speaker nochmals einen Schub bekommen hat. Laut der Media-Analyse MA 2018 Audio II hört fast jeder Deutsche ab 14 Jahren regelmäßig einen Sender. Das entspricht 95,2 Prozent. Auch ein eigener Podcast gewinnt für viele Unternehmen derzeit an Bedeutung.

Doch wie soll eine Marke klingen? Gerade wenn es sich um Produkte wie Babywindeln handelt? Martin Geißler gehört zu denen, die sich darüber Gedanken machen. Als Audioproduzent hat er Kunden wie zum Beispiel Deutsche Telekom oder Dr. Holiday: Für die Gesundheitsmarke von DER Tour hat er einen Top Fit Service-Jingle entwickelt.

Als ein gelungenes Beispiel für Soundbranding nennt Geißler das der Lufthansa. Der aufsteigende Vierklang vermittelt für ihn einen dynamischen Aufstieg und gleichzeitig Sicherheit. Das Maschinengeräusch dahinter verstärkt den Sound des Flugzeugs.

Zudem ist es dem Flugunternehmen gelungen, das Soundlogo zu einem echten Soundbranding weiterzuentwickeln. Beim Boarden des Flugzeugs wird der Vierklang aufgegriffen und in der Melodie verarbeitet. “Der Wiedererkennungswert vermittelt nochmals Sicherheit”, sagt Geißler. “Der Flugreisende wird unterbewusst mit dem Unternehmens-Soundlogo bespielt und fühlt sich gut dabei.” Für ihn ist das eine “fantastische Emotionalisierung der Marke”.

Diese Strategie gilt es künftig weiter auszubauen. Denn der Einzug der Stimme wird künftig alle Bereich der Marke erfassen. So wird es auf der eigenen Webseite neben Text und Video auch Sound geben. Bis die Marke dann, nach und nach, zu ihrer eigenen Stimme findet. “Die Inhalte der Seite müssen so aufbereitet werden, dass sie einem natürlichen Dialog gleichkommen“, sagt Heer. Die Sprache, aber auch Botschaften müssten künftig so aufbereitet werden, dass sie von sprachbasierten künstliche Gehirne gefunden werden. Diese werden bereits in naher Zukunft immer mehr Kaufentscheidungen treffen. Marken, die schon jetzt am eigenen Sound arbeiten, sind dann klar im Vorteil.

Fazit

Soundbranding gewinnt in Zeiten von Smart Speaker und Voice Assistance sowie der Renaissance von Audio-Formaten wie Podcasts oder Radio zunehmend an Bedeutung. Soundlogos verleihen Unternehmen und Marken eine Stimme. Gut umgesetzt sorgt Soundbranding für eine zusätzliche, positive Emotionalisierung von Marken. Für Brands, die sich bisher noch nicht mit dem Thema befasst haben, wird es Zeit.