Vertriebswege für Agenturen: Alles wie immer, nur besser

In der TV-Serie “Der letzte Bulle” wacht ein Polizist nach 20 Jahren Koma im iPhone-Zeitalter auf und wundert sich. Die Drehbuchidee ist so gut, dass man sie fast endlos variieren könnte. Interessant wäre zum Beispiel die Wiederauferstehung eines Agentur-Managers aus den späten 90er Jahren. Auch er würde eine Welt vorfinden, die er kaum noch versteht. Natürlich wüsste er, was das Internet ist und er wäre neugierig auf den Aktienkurs der Dotcom-Firmen. Dass es Apple noch gibt, würde ihn freuen. Aber dann hätte er viele Fragen zu Dingen wie Social Media, Programmatic Advertising, Künstlicher Intelligenz, Blockchain oder Work-Life-Balance. Und wo sind eigentlich die ganzen CD-Brenner hin?

Eines würde ihm nach 20 Jahren Tiefschlaf aber sehr vertraut vorkommen: Die Art und Weise, wie Agenturen zu ihren Aufträgen kommen. Es ist immer noch ein People’s Business.

Der Agenturverband GWA hat es schwarz auf weiß. „Es geht beim Thema Vertrieb für Agenturen nach wie vor nichts über persönliche Kontakte“, sagt Geschäftsführer Ralf Nöcker. Er verweist auf den Frühjahrsmonitor 2019 für den der GWA 80 Agenturchefs befragt hat. Kontakte und Empfehlungen stehen dort an erster und zweiter Stelle. Rankings und Pitchberater können wichtig sein, spielen aber nicht die Hauptrolle und Matching-Plattformen kämpfen immer noch um ihren Platz im Markt.

Kein Matchmaking ohne persönlichen Kontakt

Der Münchner Anbieter Agenturmatching.de etwa, vom Fachmedium „Horizont“ schon mal als „Tinder für Unternehmen und Agenturen“ gefeiert, führt zwar Agenturen wie Serviceplan, DDB und Thjnk auf der Kundenliste und hat Etats für namhafte Marken vermittelt. Ein digitaler place to be ist die Plattform aber noch lange nicht. In der jüngsten GWA-Umfrage rangiert das Matching-Modell noch hinter den Pitchberatern.

Martin Schnaack wundert das alles nicht. Der Münchner macht mit seiner Agentur Avantgarde Geschäfte in mehreren Erdteilen und unterhält Büros in China, Brasilien und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Aber wenn es ums Neugeschäft geht, bevorzugt er die bodenständige Methode: „Potentielle Kunden laden wir zu Workshops ein, in denen wir uns gegenseitig wirklich kennenlernen und eine genaue Vorstellung davon entwickeln, wie eine gute Zusammenarbeit aussehen kann.“

Komplett analoge Auswahlprozesse können mühsam und ineffizient sein. Vor allem in kleineren Agenturen ist die Zeit schnell knapp; hier steckt der Chef meist noch tief im Tagesgeschäft. Die Zukunft gehört vermutlich einer Kombination aus digitalem und physischen Kennenlernen. Darauf setzt auch die DMEXCO mit ihrer Community-App. Die Plattform führt potenzielle Partner zusammen und ermöglicht persönliche Treffen an Ort und Stelle, zum Beispiel in der “World of Agencies”.

Die Agenturen haben die klassischer Kontaktpflege aber auch so schon digitalisiert. Sie vermarkten sich und ihre Führungskräfte im Netz, gründen ihre eigenen Online-Medien und machen ihre Inhouse-Events zum Social-Media-Ereignis. Dabei geht es immer um die persönliche Note: Am Ende zählt nicht die ausgefeilte Technologie, sondern die eigene Reputation.

CEO-Profiling und Newsjacking

Matthias Schrader ist ein gutes Beispiel. Der SinnerSchrader-Gründer gilt auch nach dem Verkauf an Accenture als Lichtgestalt unter den Agenturchefs. Er hat früher und vollständiger als andere begriffen, dass hauseigene Events keine Verkaufsveranstaltungen sein müssen und dass intelligente Texte herausragende Kompetenz vermitteln. Sein Ruf gründet sich nicht zuletzt auf seine Event-Plattform Next und Veröffentlichungen wie „Transformationale Produkte“. Schrader selbst umschreibt sein Vertriebskonzept mit “Kundenempfehlungen über gute Arbeit und eigenem Content, den wir digital, gedruckt oder auf Konferenzen teilen.”

Mirko Kaminski, Gründer der Hamburger Agentur Achtung, setzt eher auf Bewegtbild und Social Media. Der Aufstieg von Achtung ist ohne die Rampensau-Qualitäten des Chefs nicht denkbar. Kaminski dreht Videos, interviewt Branchengrößen für die Fachpresse und hüpft regelmäßig vor laufender Smartphone-Kamera in die Ostsee. Und auch er investiert in agentureigene Events: Seit 2017 veranstaltet er jährlich den „Digital Kindergarten“. Was in den Räumen der Agentur begann, spielt sich mittlerweile im Millerntor-Stadion ab.

Schrader und Kaminski sind nur die bekanntesten Beispiele für Content Marketer in eigener Sache. Es muss auch nicht unbedingt das eigene Buch, die eigene Digitalkonferenz oder die eigene Web-TV-Serie sein. Kompetenzmarketing fängt auf Linkedin und in Fachmedien an und geht idealerweise auf Podien und Speaker-Bühnen weiter. Die Kunst ist, meinungsstark die eigenen Kenntnisse zu vermitteln. Content- und PR-Experten helfen beim sogenannten “CEO-Profiling”. Ein probates Mittel ist das so genannte “Newsjacking”: Agenturchefs nutzen aktuelle Entwicklungen und Branchendebatten, um sich mit eigenen Beiträgen als Experten und Lösungsanbieter zu positionieren.

Kompetenz sorgt für Kundschaft

Inhalte und Referenzen sorgen zwar für Neugeschäft, aber vorher sind die klassischen Fragen zu klären;

• Wie will ich im Markt auftreten?
• Welche Kompetenzen will ich vermitteln?
• Was kann ich Kunden bieten?
• Wie unterscheide ich mich vom Wettbewerb?

Wer sich um substanzielle Antworten herum drückt, kann zwar einen Zufallstreffer im Social Web landen und für fünf Minuten zum Helden werden. Er wird aber keine langfristige Reputation aufbauen und seine Leads so schnell verlieren, wie er sie gewonnen hat. Es geht darum, Kontakte zu halten und zu entwickeln, idealerweise durch richtigen Informationen zur richtigen Zeit. Das so genannte “Lead Nurturing” beherrschen noch nicht alle Agenturen, obwohl es fast jede ihren Kunden empfiehlt. Neben strategischer Planung und intelligentem Monitoring erfordert es vor allem Fingerspitzengefühl. Im Grunde geht es um die Kernkompetenz von Agenturen: Empathie.

Wie es aussieht, wird es in der ‚Agenturbranche weiter menscheln. Der GWA-Frühjahrsmonitor hat jedenfalls gute Zeiten fürs Storytelling ausgemacht: 78 Prozent der Agenturchefs sehen in Content Marketing „hohe“ oder sehr hohe Relevanz“. Für sie ist es noch vor technikgetriebenen Themen wie Big Data oder Mobile First der stärkste Branchen-Trend überhaupt.

Fazit:

Das Internet hat die Agenturbranche verändert, aber beim Vertrieb gelten noch die alten Gesetze: Nichts geht über guten Ruf und persönlichen Touch. Die Digitalisierung sorgt hier nicht für Disruption, sondern für Tools. Sie macht Storytelling und Event-Marketing so einfach wie noch nie.