Social Media: Mehr als nur ein weiterer Kommunikationskanal

Die sozialen Medien sind inzwischen auch für viele Unternehmen in Deutschland ein fester Bestandteil der Kundenkommunikation – bei der Information der Kunden über Neuerungen, aber auch nicht zuletzt, um den Kunden zu Wort kommen zu lassen. „Soziale Medien erlauben uns, mit vielen Kunden gleichzeitig in Kontakt zu treten – und das rund um die Uhr“, berichtet etwa Gudrun Scharler, die als eine der Geschäftsführerinnen beim Internetanbieter und Kabelnetzbetreiber Unitymedia den Kundenservice und die Technik verantwortet. „Unsere Plattformen (egal ob auf Twitter, Facebook, YouTube oder in unserer eigenen Community) sind keine Einbahnstraßen, sondern Dialog-Angebote. Wir probieren da auch viel aus und experimentieren mit neuen Formaten.“

Doch der Weg zu effizienter Kundenkommunikation mit Hilfe von Social-Media-Kanälen ist kein ganz einfacher – und die Mehrkosten, die derartige Projekte mit sich bringen, sind nicht von der Hand zu weisen. Dabei sollte man aber nicht vergessen, dass die verstärkte Nutzung neuer Kanäle in der Kundenkommunikation gleichzeitig das etablierte Callcenter entlasten kann.

Übrigens muss dein Social-Media-Kundenservice nicht dort ansässig sein, wo es die Kunden sind. Unitymedia etwa betreibt seinen digitalen Kundenservice in Berlin, wo man zwei Etagen in einem alten Fabrikgebäude angemietet hat. „Wir wollten alle Themen rund um den digitalen Kundenservice an einem Ort bündeln. Das betrifft nicht nur den digitalen Kundenservice via Chat oder Messenger, sondern auch die Entwicklung und Implementierung neuer digitaler Serviceangebote“, erklärt Scharler.

1. Konzentriere Dich auf die wichtigsten sozialen Medien

Überlege Dir, welche sozialen Medien Du bespielen willst. In vielen Fällen dürften sich Facebook wegen der weiten Verbreitung und Twitter aufgrund der Kombination aus Schnelligkeit und möglichen Direktnachrichten anbieten. Etabliere lieber ein bis zwei Plattformen, als dass Du Dich überall einbringst und den Kunden damit verwirrst.

Sinnvoll ist neben dem dedizierten Service-Channel ein Audience-Listening-Tool, das relevante Inhalte herausfiltert und den Kunden pro-aktiv unterstützt, wenn über das Unternehmen gesprochen wird, ohne dass hierfür der offizielle Weg über den Service-Kanal gewählt wird. Da persönliche Daten, etwa eine Vertragsnummer, nur per Direktnachricht ausgetauscht werden können, solltest Du auf passende soziale Medien setzen – übrigens können Messenger wie Whatsapp hier eine gute Ergänzung sein.

2. Reagiere schnell und effizient

Unternehmen sollten im Dialog in Social Media auf kurze Response-Zeiten achten – im Gegensatz zu den bei E-Mails und Kontaktformularen üblichen Antwortzeiten. Je nach Branche etwas variierend erwarten vier bis fünf von zehn Kunden, die ein Anliegen äußern, eine Antwort innerhalb von 60 Minuten, das hat eine Studie der Allianz ergeben. Besonders schnell sollte es bei Telekommunikationsanbietern und Verkehrsbetrieben gehen, Banken und Versicherungen gesteht man etwas mehr Zeit zu. Das ist, je nach Komplexität der Anfrage, ein knappes Zeitfenster. Als Unternehmen kannst du das aber gut auffangen, indem du dem Kunden, der dich über soziale Netzwerke anspricht, signalisierst, dass Du sein Anliegen wahrgenommen hast und gegebenenfalls mit der Fachabteilung Rücksprache halten.

Zur Effizienz trägt es übrigens bei, wenn Deine Social-Media-Manager sehen können, ob und wenn ja welche Beschwerden oder Probleme der Nutzer bereits in der Vergangenheit hatte. So müssen nicht jedes Mal die Details neu abgefragt werden. Im Optimalfall geht dieses Customer Relationship Management sogar so weit, dass die Kundenhistorie mit Anfragen aus unterschiedlichen sozialen Netzwerken oder per Telefon und E-Mail zusammengeführt werden kann.

3. Kommuniziere dem Medium entsprechend – humorvoll aber wertschätzend

Beim schriftlichen Dialog mit dem Kunden den passenden Ton zu treffen, ist nicht immer einfach – zu unterschiedlich sind die persönlichen Hintergründe und Erwartungshaltungen der Kunden. Wichtig ist es generell, den Kunden bei Beschwerden oder Anfragen wertschätzend zu behandeln und – wie bei jedem anderen Kanal auch – auf Augenhöhe zu kommunizieren. Wenn Du mit standardisierten Antworten arbeitest, solltest Du diese jeweils variieren und ein wenig persönlicher (individualisiert) gestalten. Konkrete Anfragen sollten daher immer mit der nötigen Ernsthaftigkeit beantwortet werden, wobei negative („Troll“)-Kommentare durchaus auch einmal ins Leere laufen dürfen. Der Grat ist hier allerdings schmal und das Fingerspitzengefühl der Social-Media-Manager täglich aufs Neue gefragt.

Anders als in anderen Kanälen darf bei entsprechender Firmenphilosophie aber insbesondere die Unternehmenskommunikation an alle aber deutlich humorvoller sein. Mustergültig in Sachen Humorpotenzial sind etwa die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Beide versuchen, sich nicht allzu ernst, die Kunden dafür umso ernster zu nehmen, wenn’s mal wieder klemmt. Gerade Unternehmen, deren Image naturgemäß etwas angekratzt ist, können auf diese Weise mit dem nötigen Galgenhumor vermitteln, dass sie um ihre Schwächen wissen und diese abzustellen versuchen.

4. Nimm den Kundenservice ernst – vor allem wenn’s nicht gut läuft

Dass der Kundenservice über soziale Kanäle mit derselben Sorgfalt erfolgen sollte wie auf Deinen anderen Kanälen, versteht sich von selbst. Mehr noch: Dadurch, dass Ausschnitte aus solchen Chats oder Postings kurzerhand kopiert und publik gemacht werden können, solltest Du besonders umsichtig agieren. Sinnvoll ist es dabei übrigens, wie viele Unternehmen dies tun, zumindest in den Kernzeiten, das Vier-Augen-Prinzip einzuführen. So verhinderst Du, dass das Unternehmen widersprüchliche oder unpassende Auskünfte erteilt oder sich ein Social-Media-Manager im Ton vergreift.

Gute Beispiele dafür, wie man Kommunikation an Viele mit 1:1-Kommunikation kombiniert, sind die Telekom, die ihre Telekom-hilft-Community in die sozialen Medien erweitert hat, und die Deutsche Bahn. Beide zeigen, wie man angesichts der bei größeren Störungen schwer erreichbaren und im Fall der Bahn kostenpflichtigen Hotline angemessen auf die Probleme der Kunden eingehen kann. Störungen werden effizient kommuniziert, so dass ein Teil der One-to-one-Anfragen unterbleiben kann.

5. Verzichte auf Chatbots, gerade wenns klemmt – noch!

Automatisierte Wege der Kundenkommunikation wie Chatbots, die insbesondere an den Wochenenden oder spät abends den Kundenservice unterstützen, sind ein Modell, das in den kommenden Jahren wohl häufiger zum Einsatz kommen wird – aus Kostengründen und um den menschlichen Mitarbeiter im Dialog bei Standardfragen zu entlasten. Doch das ist gerade im Störungs- und Beschwerdemanagement (noch) keine gute Idee.

„Wenn ein Chatbot noch nicht optimal funktioniert, ist es das falsche Signal, ihn im Umgang mit Kundenbeschwerden einzusetzen“, meint auch Ulf Loetschert, CEO des Conversational-Marketing-Startups LoyJoy. Das heißt allerdings nicht, dass Du das Thema Chat und Voice ad acta legen solltest – die Kunden sind hierfür durchaus empfänglich – „allerdings erst, wenn die Systeme wirklich über künstliche Intelligenz und ausreichende Skills verfügen.“ Wichtig ist dabei auch, dass auch der weniger IT-affine Kunde zweifelsfrei darüber informiert ist, dass er es aktuell mit einem Bot zu tun hat.

Fazit:

Chancen besser nutzen! Viele Kunden wollen, wenn sie Fragen an ein Unternehmen haben, nicht mehr zum Telefon greifen oder in die Filiale gehen. Gerade wenn’s Probleme gibt, sollten Firmen daher auch bei Facebook, Twitter und Co. ein offenes Ohr für den Kunden haben. Doch Social Media ist nicht, was man „mal so eben nebenbei“ macht. Geschickt angegangen kann der Direktkontakt zum Kunden aber eine effiziente und günstigere Alternative zur Hotline sein.