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So stärkst du deine Brand Safety und Suitability in Zeiten von Corona

Bei der Brand Safety und Suitability geht es im Kern darum, geeignete, positiv konnotierte Werbeumfelder zu identifizieren.
Oliver Hülse ist Managing Director, CEE bei Integral Ad Science, dem weltweit größten Technologieanbieter für die Verifizierung von digitaler Werbung.

Wie lassen sich Brand Safety und Suitability ohne Reichweitenverlust herstellen?

Viele Marken wollen nicht mit Themen wie COVID-19 in Verbindung gebracht werden und setzen daher aktuell verstärkt auf Keyword Blocking. Diese Vorgehensweise hat allerdings einen großen Haken: „Dass viele Unternehmen ungern in diesem Werbeumfeld erscheinen möchten, ist zwar auf den ersten Blick verständlich, aber in der Realität wenig praktikabel“, sagt Oliver Hülse, Managing Director, CEE bei Integral Ad Science. „Unternehmen, die ausschließlich auf Keyword Blocking setzen, bekommen sehr schnell ein großes Reichweitenproblem.“

Um Werbeumfelder nach ihrer Eignung für die eigene Marke auszuwählen, braucht es laut Oliver Hülse eine moderne Brand Safety- und Suitability-Strategie, die nicht einfach auf Blocklisten setzt, sondern mit semantischen Analysen arbeitet: „Zum Glück ist striktes Keyword-Blocking bei COVID-19-Umfeldern auch gar nicht nötig. Die Herausforderung der Brand Suitability, das heißt der Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext, lässt sich auch in Corona-Zeiten erfolgreich über den Kontext angehen“, so der Managing Director des weltweit größten unabhängigen Technologieanbieters für die Verifizierung von digitaler Werbung.

Brand Suitability: Warum semantisches Targeting eine wichtige Ergänzung zu Keyword Blocking ist

Der Grund: Nicht alles, was im Zusammenhang mit der COVID-19-Krise veröffentlicht wird, wird von potenziellen Kunden als besorgniserregend und negativ erlebt. „Es gibt durchaus Inhalte, die positive Themen beleuchten, wie beispielsweise Home-Office-Tipps oder Hilfsaktionen, und somit für Werbung geeignet sind“, stellt Hülse klar. Allerdings sei es entscheidend, Fehlplatzierungen zu vermeiden, wie etwa die Werbung eines Reiseveranstalters neben Corona-Themen. Um die richtigen Werbeumfelder ausfindig zu machen, empfiehlt Oliver Hülse, auf ein semantisches Targeting zu setzen: „Eine semantische Analyse kann die entsprechenden Werbeumfelder ausfindig machen und dabei Fehlplatzierungen von vornherein verhindern“, so der Managing Director von Integral Ad Science. „Mit klassischem Keyword Targeting kann dies nicht gewährleistet werden, sondern nur über eine menschenähnliche, semantische Beurteilung der Inhalte, denn ein Wort kann mehrere Bedeutungen haben.“

„Wir empfehlen auf semantisches Targeting zu setzen, denn nicht jede Berichterstattung rund um die Corona-Krise ist per se negativ. Eine semantische Analyse kann die entsprechenden Werbeumfelder ausfindig machen und dabei Fehlplatzierungen von vornherein verhindern.“

Oliver Hülse

Contextual Intelligence für eine passgenaue Brand Safety und Suitability

Um eine höhere Brand Safety und Suitability zu erreichen, hat IAS eine spezielle Contextual-Intelligence-Technologie entwickelt: „Diese Technologie ermöglicht es Marken innerhalb von Sekundenbruchteilen, den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern“, erklärt Hülse. Dies lässt sich auch und gerade in der aktuellen Krisensituation sinnvoll umsetzen: „In Zeiten von Corona können sich Werbetreibende mit Hilfe der semantischen Analyse gezielt und ausschließlich in Umfeldern platzieren, die trotz COVID-19-Inhalten sicher sind und aufgrund der hohen Relevanz besonders große Aufmerksamkeit besitzen. Eine clevere Kampagne kann dadurch selbst in der Krise zu einem massiven Imagegewinn führen“, macht Oliver Hülse deutlich.

Was können Werbetreibende noch tun, um die Brand Safety und Suitability zu verbessern?

Eine durchdachte Brand Safety- und Suitability-Strategie umfasst neben der semantischen Analyse der Werbeumfelder eine Reihe weiterer Aspekte. Oliver Hülse von Integral Ad Science empfiehlt Vermarktern, außerdem folgende Punkte ins Auge zu fassen:

  • Blocklisten regelmäßig überprüfen: „Unternehmen sollten ihre Keywords auf der Blockliste im Blick behalten. Um zu entscheiden, welche Wörter auf diese Liste gehören, müssen sie sich vor allem fragen, ob alle Keywords auf der Liste aktuell ein Risiko darstellen, ob sich das Markenrisiko gegebenenfalls verändert hat und welche Keywords unbedingt weiter geblockt werden sollten.“
  • Whitelists erstellen: „Wir empfehlen zudem die Nutzung von Whitelists. Auch diese sollten regelmäßig darauf überprüft werden, ob vertrauenswürdige Websites enthalten sind. Es ist sinnvoll, diese Liste gleichzeitig mit der Überprüfung von Blocklisten zu bewerten.“
  • Inhaltliche Kategorien benutzen: „Bei IAS arbeiten wir zusätzlich mit inhaltlichen Kategorien, für die jede Marke ihr individuelles Risikolevel bestimmen kann. Darunter fallen beispielsweise Alkohol, Hate Speech, Erwachsenen-Content oder Gewalt.“

Um Marken treffgenau auf inhaltliche Nachbarschaften auszurichten und eine gute Brand Safety sicherzustellen, sollte eine umfassendere Strategie gefahren werden, die über reines Keyword Blocking hinausgeht. Eine Strategie, die semantische Lösungen einbezieht, identifiziert geeignete, als positiv wahrgenommene Werbeumfelder präzise, sodass Reichweiten effektiv erhöht werden können.

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