So gelingt der Eintritt in neue Märkte

Dein Produkt und deine Geschäftsidee funktionieren bereits erfolgreich im deutschsprachigen Raum und in einigen angrenzenden europäischen Ländern? Prima – dann kannst du über den Eintritt in neue Märkte nachdenken. Denn auch wenn bestimmte Segmente in den europäischen Märkten bereits einen hohen Sättigungsgrad erreicht haben, muss das nicht für das Ausland gelten.

Gerade Osteuropa, die Emerging Markets in Südamerika und Asien und allen voran China bieten aktuell gute Chancen für eine Skalierung des eigenen Geschäfts. Umgekehrt gibt es außerdem immer noch eine Vielzahl an Business-Modellen, die auf dem US-amerikanischen Markt bereits erfolgreich betrieben werden, in Deutschland und Europa aber allenfalls im Anfangsstadium sind.

Meister im Adaptieren von Ideen für neue Absatzmärkte sind die Samwer-Brüder, die mit ihrem Beteiligungsunternehmen Rocket Internet inzwischen eine Vielzahl an Märkten weltweit erobert haben – mit den unterschiedlichsten Geschäftsideen. Oftmals übrigens gar nicht mal mit eigenen Ideen, sondern mit dem geschickten Zusammenführen funktionierender Geschäftsmodelle und noch zu erobernder Märkte. Das brachte ihnen zwar einen weltweiten Ruf als Copycats und Nachahmer ein, zugleich aber auch wirtschaftlichen Erfolg im Business.

Die Strategie des Erfolges, so erklärte Marc Samwer im vergangenen Jahr gegenüber Unternehmensgründern in München, ist im Prinzip oftmals ähnlich: Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird nach ausführlichen Marktstudien in einem neuen Markt erprobt – quasi ein Mash-up aus der Geschäftsidee und einem chancenreichen Absatzmarkt für die Ware oder Dienstleistung. Dabei werde so viel wie möglich zentral organisiert und nach erprobten Strategien umgesetzt. Lediglich Details, die die jeweilige Mentalität des neuen Marktes betreffen, werden an die dortigen Gegebenheiten angepasst. Doch der Erfolg steht und fällt oftmals noch mit einem anderen Faktor: „Es braucht einen Top-Manager vor Ort, der die Landeskultur versteht, die richtigen Kontakte zu Absolventen an den relevanten Hochschulen hat und so die passenden Mitarbeiter für das Projekt gewinnen kann.“ Man sehe, so Samwer, mit Hilfe gängiger KPIs schon recht schnell, ob ein Startup in einem neuen Markt zum Erfolg werde.

Frage der Dimensionen: Markteintritt über E-Commerce-Plattform

Unternehmer können auf diese Weise in der Tat gut neue Absatzmärkte erschließen, auch wenn sie nicht gleich in den Dimensionen von Rocket Internet denken. An Marktforschung und der Beobachtung der wichtigsten KPIs führt dabei kein Weg vorbei. Insbesondere wer bereits über Erfahrungen in der Erschließung anderer, vergleichbarer Märkte verfügt, hat hier sicherlich Vergleichswerte.

Dabei stellt sich jedoch zunächst die Frage, ob ein Unternehmen gleich mit eigener Landesgesellschaft und Personal vor Ort präsent sein muss oder ob zunächst auch ein Markteintritt über ein zentrales und geeignetes Land in der jeweiligen Region nicht vernünftiger ist. Gerade E-Commerce-Plattformen wie Amazon Marketplace ermöglichen zudem ohne rechtliche Hindernisse internationalen Vertrieb und Warenlagerung vor Ort. Eine Liste mit 58 Plattformen, die den Start in neuen Märkten erleichtern können, finden Sie bei bei Practical E-Commerce.

Das mag zunächst teurer erscheinen, ist für die unmittelbare Markterschließung aber meist die effizientere, da leichter skalierende Methode. Je nach Produkt kann es aber auch sinnvoll sein, sich einen Vertrieb vor Ort zu suchen, der keine direkten Konkurrenzprodukte anbietet, sondern eher komplementäre, zum eigenen Produkt passende Angebote hat. Hier lassen sich schnell Synergien finden, von denen gerade im B2B-Umfeld ein im Zielmarkt unbekanntes Unternehmen profitieren kann.

Jeder Zielmarkt hat seine Eigenheiten

Doch selbst europäische Märkte ticken oft anders als du das möglicherweise erwartest. So wie bei deutschen Kunden die Kaufbereitschaft ansteigt, wenn die Zahlung per Rechnung möglich ist, sind Kunden in Skandinavien es gewohnt, selbst kleinste Beträge unkompliziert per Karte zu zahlen. Italiener und Franzosen hingegen reagieren empfindlich auf eine Website, die nicht durchgehend in der Landessprache gehalten ist und die nicht detaillierte Produktinformationen bereithält.

Umgekehrt fällt in Italien aber die vergleichsweise niedrige Retourenquote auf. Offenbar wird gerade bei Bekleidung gezielter und weniger zur Auswahl bestellt als in Deutschland, wo die Retourenquote hier je nach Händler bei mehr als der Hälfte liegt. Und während in Deutschland Marketing erst nach und nach personalisiert und zielgerichtet erfolgt, ist es beispielsweise in Italien oder Frankreich eher üblich, den Kunden direkt zu adressieren, auch mit ungewöhnlicheren Kampagnen. So spielt gerade in Frankreich die E-Mail-Ansprache über Newsletter-Marketing noch eine deutlich größere Rolle als in Deutschland.

Ein Markteintritt im osteuropäischen und südamerikanischen Raum ist dagegen oft geprägt von Herausforderungen bei Transport und Logistik. Lieferzeiten für den Endkunden lassen sich nicht so zuverlässig vorhersagen wie in Westeuropa. Umgekehrt reagieren aber auch die wenigsten Kunden so allergisch auf eine verspätete Sendung wie in Deutschland.

Ein Patentrezept kann es nicht geben

Die Beispiele zeigen, dass jeder Markteintritt individuell zu betrachten ist, da die jeweiligen Märkte sich nicht immer gleichen und noch dazu die Produkte unterschiedlich bewertet werden müssen. Die grundlegenden Fragestellungen aber sind stets dieselben – gleichgültig, welches Produkt oder welche Dienstleistung du vertreiben willst und egal ob dein Geschäft eher auf B2B-Ebene abläuft oder mit Endkunden geführt wird.

Eine Checkliste mit fünfzehn wichtigen Handlungsempfehlungen für die Erschließung neuer Märkte findest du zum kostenlosen Download.