So kannst du Influencer professioneller steuern

Mehr Professionalität, Transparenz, Kanäle und direkte Wege zum Angebot: Das fordern Marken laut der Trend-Reports von Reachbird und Swat.io vom Influencer Marketing. Die Influencer-Tools haben dafür Unternehmen, Agenturen und Influencer befragt. Groß ist unter allen Beteiligten das Unbehagen über die negativen Auswüchse: Fake News, fake Follower, gekaufte Kommentare und daraus resultierend verwässerte Reichweiten sowie die wachsende Spaltung in sozialen Bereichen. Unternehmen und die Politik werden kritischer: Im Wahljahr 2019 rüstet die EU technisch gegen den Einfluss auf Wahlen.

Die Online-Marketing-Verantwortlichen fordern indes von ihren Botschaftern verifizierbare Angaben zu Fans und Reichweite. Die Influencer wiederum sehen mit neuen Regeln konfrontiert. „Momentan befinden sich sowohl Influencer als auch Unternehmen in einem Prozess der zunehmenden Professionalisierung“, beobachtet Martin Faltl, Mitgründer von Reachbird. Tools vereinfachen dabei das Posten und die Kontrolle. „Die Branche wird sich 2019 mit der Vernetzung und Verwaltung von Daten beschäftigen“, fügt Florian Hieß von Swat.io hinzu, „Außerdem mit dem Austausch zwischen unterschiedlichen Systemen.“

Trend 1: Mehr Transparenz und Effizienz

Wer folgt einem Influencer? Wie hat sich seine Gefolgschaft entwickelt? Wer kommentiert besonders oft bei ihm? Wer Antworten dazu sucht, stößt oft auf Unstimmigkeiten in den Accounts von Influencern. Analysetools von Google, Reachbird, Buzzbird, Blogfoster oder Swat.io beschleunigen die Kontrolle, sie zeigen extreme Ausschläge beim Zuwachs von Followern, was ein Zeichen von Kauf sein kann, aber auch welche Influencern miteinander kooperieren, etwa beim Engagement. Der Einsatz solcher Tools nimmt folglich zu, weil sie außerdem Daten zur Wirkung von Posts liefern. Die Anbieter arbeiten fieberhaft an weiteren Funktionen wie etwa den Vergleich von Zielgruppen. „Die Zeiten von Gratis-Reichweite und planlosen Facebook-Gewinnspielen sind vorbei“, sagt Berater Felix Beilharz.
„Unternehmen müssen daher verstärkt auf bezahlte Reichweite und kreative, ausgefallene Strategien setzen, um eine ordentliche Wirkung zu erzielen.“ Sie wählen Partner sorgfältiger, investieren mehr Geld in Anzeigen und stellen höhere Ansprüche ans Reporting der Influencer. Umgekehrt helfen diese Tools auch den Botschaftern: etwa dabei Posts zielsicherer zu gestalten oder rechtskonform als Werbung zu kennzeichnen. Die Unsicherheit ist hoch, seit sich jetzt Gerichte mit Influencer Marketing beschäftigen. „Künstliche Intelligenz ermittelt den Inhalt und damit den Sinn von Kommentaren, erkennt Bildinhalte und kann mehr Transparenz in Echtzeit bieten. Damit haben die guten Influencer bessere Karten und die Schlechten werden immer weniger gebucht“, hofft Sascha Schulz, Geschäftsführer der Influencer Marketing Academy.

Trend 2: Automatisierte Kommunikation

Die Bedeutung von Instagram für Social Media nimmt weiter zu, die von Facebook ab. Kein Wunder, dass der Konzern nun auch seinen Messenger WhatsApp für Werbung öffnen und alle Kanäle verzahnen will. Die Aufmerksamkeit der User wandert von den Feeds hin zu den Live- und Story-Formaten, die aufwändiger zu produzieren sind. Video wird wichtiger, aber auch künstliche Intelligenz und noch mehr Automatisierung. Hilft KI schon beim Posten und Auswerten, können Unternehmen damit auch ihre Kommunikation mit Kunden verbessern: „Wir werden 2019 eine Explosion an KI-basierter (oder nur automatisierter) Kundenkommunikation via Bots erleben“, ist sich Karim Patrick Bannour, Geschäftsführer der Digital-Agentur Viermalvier aus Wien sicher. „Von der Beratung über den Support werden Bots immer mehr Kommunikation abwickeln.“ Und das vor allem über Messenger-Dienste, zunehmend aber auch plattform-übergreifend.

Trend 3: Unternehmen bauen eigene Influencer auf

Noch setzen Marken auf Influencer-Marketing, wenn es um ihre Angebote geht. Sie arbeiten dabei meist mit einer Gruppe von externen Partnern zusammen. Warum eigentlich nicht mit Mitarbeitenden oder ihren Führungspersönlichkeiten? Influencer aus den eigenen Reihen aufzubauen, soll 2019 das Employer Branding wie auch den E-Commerce voranbringen. „Unternehmen, die über eine große Kundenbasis oder viele Mitarbeitende verfügen, erkennen das Potenzial: Kundenbindung und Empfehlungsmarketing verschmelzen ein Stück weit“, meint Sascha Schulz von der Influencer Marketing Academy. „Kunden und Mitarbeitende erhalten damit mehr Möglichkeiten, ihre Begeisterung für Lieblingsprodukte, -Dienstleistungen oder Arbeitgeber in Wort und Bild zu bringen.“ Ein Trend, von dem die Business-Plattformen LinkedIn und Xing profitieren sollten, und der vielleicht effiziente Kanäle zu den dringend benötigten Digital-Experten oder fürs Employer Branding öffnet.

Trend 4: Hören statt sehen

Im Umfeld von Sprachsuche und -Steuerung haben sich 2018 Podcasts als neues Online-Medium etabliert. Medienschaffende, Unternehmen und bekannte Influencer bieten daher Kommentare, Interviews, Essays zum Hören. „Ich hätte es selbst nie geglaubt, dass das Thema Podcasting so stark in den Fokus für das Marketing rücken würde“, sagt die Soial-Media-Beraterin Juliane Benad. „Doch Podcasten kann was und sorgt für ordentlich Aufmerksamkeit.“ Gefördert wird diese Entwicklung durch die Verbreitung von Smartphones und dem Wunsch der Nutzer, sich in Pausen oder im Bus durch Kopfhörer von Unruhe und Alltag abzuschotten. Erfolgreiche Podcasts bieten inhaltlich nicht nur Platz fürs Content Marketing, sondern auch für Jingles und andere Audiowerbung.

Trend 5: Werben und Verkaufen

Nicht mehr ganz neu ist der Trend, dass Influencer mit Marken Produkte entwickeln oder eigene Konsumwelten aufbauen. Jetzt rücken E-Commerce und Influencer Marketing noch enger zusammen – weil Technik Medienbrüche überbrückt: Bislang werden Käufer aus sozialen Medien in Online-Shops geleitet und springen dabei oft ab. Das geht besser: Deshalb werden in Messenger und Communities zunehmend Shop-Funktionen oder Tracking-Pixel integriert: „Ein hinterlegtes Kundenkonto integriert Zahlungsmethode, Rechnungs- und Lieferadresse, der Verkauf gelingt, ohne die Plattform verlassen zu müssen. Das ist der logische nächste Schritt“, meint Social-Media-Experte Bannour. „Das fördert Impulskäufe, wahrscheinlich auch die Retourenquote, senkt aber hoffentlich Absprungraten.“ Auf Werben und Verkaufen setzt auch Amazon: Gerade hat der US-Konzern angekündigt, Influencer und Social Media auf dem Marktplatz zu platzieren.

Fazit

Influencer Marketing wird jetzt professioneller und effizienter: Erste Tools machen Posts messbar und kontrollierbar. Durch Automatisierung lassen sich Influencer außerdem besser steuern und die Wirkung von Posts nachvollziehen. Die Verschmelzung von Social Media-Kanälen wird weiter zunehmen, Facebooks Ankündigung, die eigene Community, Instagram und WhatsApp zu verlinken, ist nur ein erster Schritt. Laufende Rechtsstreitigkeiten zeigen die Fragen, die im Influencer Marketing noch zu klären sind. Für Unternehmen wird Influencer Marketing damit bewertbar und besser einzuschätzen, kombiniert mit unternehmerischen Zielvorgaben wird es planbar.