Podcasts: Audio für den Content-Marketing-Mix

Sie brauchten einen gehörigen Anlauf und galten schon längst als gescheitert, doch heute gehören sie zu den angesagtesten Formaten im Content-Marketing-Mix: Podcasts. Für beides, den langen Anlauf und den heutigen Erfolg, gibt es allerdings gute Gründe.

Warum die Podcasts schon gescheitert waren

Eigentlich waren sie schon immer die logische Ergänzung der digitalen Formate im Content-Marketing. Text in verschiedensten Formen, Bilder und Videos machten den Anfang, aber es fehlten noch die Audioinhalte. Zumindest, wenn man digitale Formate aus der analogen Welt ableitet. Da haben wir den Printbereich mit Zeitungen, Magazinen und Büchern, die Texte und Bilder verwenden. Wir haben das Fernsehen und das Kino für Bewegtbild. Und wir haben das Radio für reine Audioinhalte und Musik. Nachdem das Streaming die Musik digitalisiert hat, fehlte nur noch ein informatives Audio-Format. Podcasts schließen also eine Lücke, das erklärt ihren heutigen Erfolg. Aber warum fristeten sie so lange ein Nischendasein?

Sie waren schlicht zu früh dran und das gleich aus zwei verschiedenen Perspektiven. Zum einen aus Sicht der Content-Produzenten. Während sich Texte, Bilder und etwas später sogar Videos recht einfach und ohne zusätzliche Hardware erstellen ließen, war die Podcast-Produktion vermeintlich aufwändiger. Es war zwar keinesfalls eine Raketenwissenschaft, aber dennoch gab es technische Hürden bei der Aufnahme, der Bearbeitung und der Verbreitung, die es heute so nicht mehr gibt. Beim Video-Content wäre das wahrscheinlich ähnlich gelaufen, wenn es mit YouTube nicht eine Plattform gegeben hätte, die für die Verbreitung perfekt geeignet war. Vermutlich wären trotz der aufwändigen Produktion schon früher mehr Medien und Marken beim Podcasting eingestiegen, wenn es ein YouTube für Podcasts gegeben hätte.

Aber nicht nur die Produktion stockte lange Zeit, sondern vor allem auch die Rezeption. Wann sollte man denn eigentlich Podcasts hören? Und mit welchem Gerät? Eigentlich sagt der Name es bereits, denn Podcast ist ein Kofferwort aus „Broadcasting“ und „iPod“. Gedacht waren die Sendungen also ursprünglich für die MP3-Player. Man brauchte also auch als Hörer zusätzliche Hardware. Dazu kam das umständliche Bespielen über einen internetfähigen Rechner. Das waren insgesamt zu viele Hürden für den Massenmarkt.

Warum Podcasts jetzt funktionieren und eine Bereicherung für das Marketing sind

Heute sieht das ganz anders aus. Mit dem Smartphone haben wir einen digitalen Assistenten jederzeit griffbereit, der sich bestens zum Hören von Podcast-Episoden eignet und sogar eine Low-Budget-Produktion ermöglicht. Fast noch wichtiger ist aber die Entwicklung der Nutzergewohnheiten. Wir leben aktuell in einer Phase der Produktivitätsoptimierung. Jede Pause soll möglichst sinnvoll genutzt werden. Wir bilden uns weiter, informieren uns, lassen uns unterhalten und versuchen gleichzeitig etwas für unsere Gesundheit zu tun. In vielen Situationen werden Podcasts dabei zum idealen Format: Wir können sie hören und haben trotzdem die Hände frei und können auch die Augen für andere Aufgaben einsetzen. Das macht sie vielseitig einsetzbar:

• beim Pendeln, egal mit welchem Verkehrsmittel,
• im Wartezimmer,
• im Urlaub,
• bei der Hausarbeit,
• beim Mittagsspaziergang,
• beim Laufen
• oder im Fitnessstudio.

Die Vielseitigkeit findet sich auch thematisch wieder. Es gibt Podcasts zu quasi jedem Thema, von professionellen oder Hobby-Podcastern, von Medien und von Marken. Für das Marketing sind die Podcasts aber auch noch aus einem anderen Grund interessant. Im Unterschied zu anderen Content-Formaten zeichnen sich Podcasts durch eine hohe Kontinuität aus. Sie werden nicht nur regelmäßig produziert, sondern ebenso regelmäßig konsumiert. Das bedeutet konkret: Die Zuhörer müssen nicht mit jeder Episode neu akquiriert werden, wie es bei Blogposts oder Beiträgen in Social Networks der Fall ist – wer sich für ein Thema interessiert und nach einer Hörprobe von der Qualität überzeugt ist, abonniert in der Regel einen Podcast. Neue Folgen finden dann automatisch den Weg zum Hörer. Es bestimmt auch kein Plattformbetreiber, wer was wann zu hören bekommt, sondern nur der Konsument selbst. Wirklich gut umgesetzte Sendungen mit einem interessanten und unterhaltsamen Setting finden so im Laufe der Zeit eine hochgradig interessierte Fangemeinde.

Zukünftig könnte die Zahl der Podcast-Fans sogar noch steigen, denn mit den intelligenten Lautsprechern erobert gerade eine neue Gerätegattung unsere Wohnzimmer, die den Zugang zu Podcasts nochmals erleichtert. Nachdem sie eigentlich schon kurz vor dem Vergessen standen, ist die Zeit der Podcasts jetzt endgültig gekommen.

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Daniel Rowles & Ciaran Rogers – The Digital Marketing Podcast (en)

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