Personalisierungsprinzipien für die “neue Normalität”
Als Reaktion auf die COVID-19-Pandemie ändert sich das Verbraucherverhalten auf einen Schlag, auf neue und offen gesagt unvorhersehbare Weise. Da die ganze Welt gezwungen ist, ihre Online- vs. Offline-Gewohnheiten, ihre Kaufkraft, ihre persönlichen und beruflichen Prioritäten zu überdenken, schwanken die Kaufgewohnheiten dementsprechend. Für Online-Händler bedeutet dies eine Umkehrung der bestehenden Normen. Und es bedeutet, dass man Wege finden muss, sich anzupassen - und zwar schnell.
Wenn es um Personalisierung geht, bleibt die Grundvoraussetzung die gleiche: Verbraucher finden Botschaften, die für sie wirklich relevant sind, attraktiver. Während es nach wie vor Experiences gibt, die für die breite Masse ansprechend sind, gibt es aber auch neue Möglichkeiten, Kunden auf eine “One-to-Few”-Weise anzusprechen, die dieser sich verändernden Verbraucherlandschaft Rechnung tragen.
Vor diesem Hintergrund finden Sie hier einige Beispiele für Personalisierungsprinzipien aus unserem neuesten E-Book, die als Leitfaden für Strategien zur Optimierung des Kundenerlebnisses von jetzt an bis zur “neuen Normalität” dienen sollen.
1. Wunschzettel-Strategie
Wir denken, dass viele Verbraucher eine „Wunschlisten-Mentalität“ annehmen – vielleicht deshalb, weil weltweit viele unter ihnen zunehmend mehr Zeit vor dem Bildschirm verbringen. Im Internet surfen, sich mit Notizen später daran erinnern, was man kaufen wollte, sobald die Lage wieder besser wird… Das ist die Gelegenheit für Marken, insbesondere für Einzelhändler, diese vorgemerkten Artikel im Kopf der Konsumenten zu behalten.
Nutzen Sie Personalisierungsmöglichkeiten nicht nur für die Identifizierung von Endkunden, die sich für bestimmte Inhalte Ihrer Website interessieren, sondern erstellen Sie auch Segmente, die sich auf diese Interessen stützen. Mithilfe dieser Informationen können Sie die Customer Experience mit diesen Wunschlisten-Artikeln personalisieren, damit die Endkunden sich gut an die betreffenden Artikel erinnern.
Modellieren Sie Ihre Strategie anhand von Techniken zum Verlassen des Warenkorbs, aktuellen Wunschlistenfunktionen oder neuen kreativen Ideen, die diese Artikel in den Vordergrund stellen, wie z.B. die Personalisierung eines Schiebereglers auf der Homepage mit einem häufig betrachteten Produkt oder einem in den Einkaufswagen gelegten Produkt.
2. Der Deal mit den Daten
Es führt kein Weg dran vorbei … Daten sind die Kraft, die hinter Personalisierungskampagnen stecken. Und gerade jetzt sind die Menschen mit dem Problem konfrontiert, wann und wie sie Daten über neue Wege teilen sollen: Eingabe Ihrer personenbezogenen Daten für die Lieferung von Lebensmitteln aus dem Supermarkt, zunehmenden Nutzung von Fitness Apps, die personenbezogene Daten erheben.
Es lässt sich nur schwer mit Genauigkeit vorhersagen, wie oder ob sich dadurch das Verbraucherbewusstsein hinsichtlich Data Sharing ändert. Aber an diese Sache muss gedacht werden und als Faustregel gilt, dass für zusätzliche Transparenz und eine strikte Einhaltung der Vorschriften und Best Practices gesorgt werden muss.
Das bedeutet aber nicht, dass Sie bei Ihren Personalisierungsbemühungen langsamer vorgehen müssen! Durch leistungsfähige künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen lasen sich die Interessen anonymer Personen aus ihrem Verhalten ableiten und auf dieser Grundlage gezielte „One to Few“-Nachrichten senden.
3. Personalisieren Sie durch Segmentierung – halten Sie die Dynamik in Gang
Viele Menschen verbringen mehr Zeit zu Hause mit Sport, Lesen und Online-Käufen von Lebensmitteln. Experten behaupten, dass sich mindestens einige dieser neuen Gewohnheiten fest etablieren werden, vor allem Sport und Online-Käufe von Lebensmitteln. Sie werden möglichst alles daran setzen, um diese neuen Kunden an die Hand zu nehmen und sie durch die Customer Journey zu führen, damit sie diese neuen Gewohnheiten beibehalten.
Personalisieren Sie das Erlebnis durch eine Segmentierung nach “neuen” und “wiederkehrenden” Besuchern oder nach Engagement-Stufe. Dazu können Sie den Traffic in verschiedene Kategorien einteilen, die auf dem Grad des Engagements der Kunden auf Ihrer Website basieren.
4. Experimente zur Bestätigung des Uplifts
Wenn es eine Faustregel gibt, auf die wir besonders hinweisen möchten, dann diese – führen Sie Experimente durch, um die Wirksamkeit Ihrer Personalisierungskampagnen zu messen. Mehr denn je müssen Sie jetzt Vermutungen oder Ahnungen mit harten Daten und Fakten bestätigen. Führen Sie ein Testexperiment durch, um sicherzustellen, dass Ihre Personalisierungsbemühungen tatsächlich für bessere Customer Experiences sorgen und den Aufschwung bestätigen, den Sie sich zum Ziel gesetzt haben. Mit dem derzeit schwankenden Kundenverhalten wurden ältere Guidelines und Maxime wie „was vorher funktionierte“ über Bord geworfen. Besonders wichtig ist, neue Ideen zu durchleuchten, um sicher zu gehen, dass sie auf diese neuen Kundenerwartungen abgestimmt sind.
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