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Online-Werbung für den stationären Handel – so wird der Modeverkauf angekurbelt

Online-Werbung: Rechercheverhalten der Generation Z vor dem Kauf.
Bild: © Google

Die Gen Z wird beim Kauf vom Internet beeinflusst

Der deutsche Modeeinzelhandel erlebt derzeit einen großen Umbruch. Der stationäre Handel spielt eine immer kleinere Rolle, gleichzeitig verzeichnet der Onlinehandel immer größere Wachstumsraten, wie die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2019“ des EHI Instituts und Statista bestätigt. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. Eine Herausforderung stellt vor allem das veränderte Shoppingverhalten der Generation Z dar, denn etwa 75 Prozent dieser Käufergruppe recherchieren vor dem Kauf bei YouTube. Die Zahl bezieht sich zwar nicht nur auf Modekäufe, aber es liegt auf der Hand, dass der Style von Influencern immer häufiger als Vorbild für das eigene Outfit herangezogen wird. Gleichzeitig schafft Social Media Kaufanreize – bei den 14- bis 18-Jährigen haben 44 Prozent schon einmal ein Produkt gekauft, das sie vorher in einem Social-Media-Beitrag gesehen haben. Das Ziel muss also sein, mit digitaler Werbung potenzielle Käufer genau dort abzuholen, wo sie ihre Inspirationen suchen.

44%
der 14- bis 18-Jährigen haben schon einmal ein Produkt gekauft, das sie in einem Social-Media-Beitrag gesehen haben.

Online-Werbung für Offline-Angebote

Mit klassischer Online-Werbung durch Google Ads, standortbasierte Display-Anzeigen und Bumper-Ads können Zielgruppen personalisiert und zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Der ROPO-Effekt („Research online, Purchase offline“) lässt sich mit einer ausgeklügelten Werbestrategie deutlich ankurbeln. Sinnvoll ist eine Multichannel-Strategie, bei der Online- und Offline-Maßnahmen ineinandergreifen und den Kunden zum Kauf im stationären Handel animieren:

  • Ernsting’s family etwa arbeitet mit digitaler und mobiler Werbung, um Menschen zum Besuch der nächsten Filiale zu animieren. Die Erfahrung des Unternehmens zeigt, dass zwar viele Kunden online kaufen, das reale Einkaufserlebnis im stationären Handel aber nach wie vor geschätzt wird.
  • H&M etabliert gerade europaweit mit ARKET ein Ladenkonzept, das Slow Fashion mit Café-Atmosphäre und Concept-Stores verbindet.
  • Der Versandhändler bonprix wiederum will in seinem Hamburger Flagship-Store namens Fashion Connect die Vorteile von Online- und Offline-Handel miteinander verbinden und auf diesem Wege die Zukunft des stationären Einzelhandels mitgestalten.

Veränderte Verkaufsstrategien sollen den stationären Handel ankurbeln

Auch traditionelle Modehändler, darunter C&A, Esprit, Peek & Cloppenburg und s.Oliver, arbeiten an Konzepten, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden sowohl im Onlineshop als auch im stationären Handel zu optimieren. Esprit will beispielsweise überdimensionierte Flagship-Stores nach und nach abbauen und stattdessen auf ein neues Ladenkonzept setzen: Die Kunden können unter anderem via Click & Collect online shoppen und die Waren im Laden abholen und zurückgeben.

Eine sinnvolle Verzahnung von analogen und digitalen Werbeformen trägt also dazu bei, den Konsumenten ein reibungsloses und unkompliziertes Einkaufserlebnis zu bieten. Bei Ernsting’s family war diese Strategie bereits von Erfolg gekrönt: Von den Nutzern, die während der Inspirationsphase mit Online-Anzeigen des Unternehmens konfrontiert wurden, haben etwa 4,5 Prozent anschließend eine Filiale besucht. Innerhalb des sechsmonatigen Testzeitraums konnten durch Google-Anzeigen über 900.000 Besuche in Ladengeschäften der Kette generiert werden.

Im Original erschienen bei ThinkWithGoogle.

Katja Kaltwasser
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