Mit der Customer Journey Map zum Kundenversteher werden
Wer glückliche Kunden haben möchte, muss sie emotional verstehen. Welche Frustrationspotenziale und Glücksmomente bestehen auf der Kundenreise? Und wie lassen sich diese beeinflussen? Die Customer Journey Map liefert konkrete Antworten.
Customer Journey Mapping als Erfolgsmethode
Eine Customer Journey Map bildet die ideale Kundenreise ab. Sie ist ein visuelles Hilfsmittel, um alle wichtigen Touchpoints zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden darzustellen. Dazu können beispielsweise Werbemaßnahmen, Beratungsgespräche, Kontakte mit der Serviceabteilung oder eine Lieferung an den Kunden gehören. Das agile Framework des Customer Journey Mappings rückt die Erfahrungen des Kunden an den Touchpoints in den Fokus.
Es geht darum, die Erlebniswelt der Kunden zu verstehen. Denn erst auf dieser Grundlage lassen sich Optimierungsmaßnahmen gezielt entwickeln.
Customer Journey Map: Emotionen sind Trumpf
Etwas zu kaufen ist immer ein emotionaler Prozess. Und vor dem Kauf sind sich viele Kunden unsicher, ob sich ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich lohnt. Werbemaßnahmen können für das Angebot begeistern. Nach dem Kauf kann jedoch ein Regret-Effekt dafür sorgen, dass reklamiert wird. Ebenso kann sich für die Kunden der Kontakt mit der Serviceabteilung als frustrierend herausstellen, etwa wenn der Support auf Anwendungsfragen keine Antwort findet. Die Customer Journey Map bildet diese und viele ähnliche Szenarien nach. Sie visualisiert Schritt für Schritt, wo auszubauende positive Momente (Gains) und zu vermeidende negative Situationen (Pains) bestehen.
Welche Vorteile bietet die Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map schärft das Verständnis für die eigenen Kundengruppen. Mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse lässt sich die Customer Experience gezielt verbessern. Aber nicht nur das: Das Customer Journey Mapping erfolgt immer abteilungsübergreifend. In das agile Vorgehen sind im Idealfall alle relevanten Akteure eines Unternehmens eingebunden. Dazu zählen beispielsweise:
- der Vertrieb
- der Service und Support
- die Produktentwicklung
- das Marketing
- die Geschäftsführung
Die abteilungsübergreifende Entwicklung einer Customer Journey Map hat nicht nur den Vorteil, dass jeder Akteur sein Mindset und seine Erfahrung einbringt. Das übergeordnete Ziel ist es, jede involvierte Abteilung auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Die Customer Journey Map schafft dafür die ideale Grundlage. Sie liefert den Ausgangspunkt, um effizienter und vernetzter zusammenzuarbeiten und im Kundeninteresse zu agieren.
Die Erstellung von Customer Journey Maps
Es gibt keine universelle Customer Journey Map, die alle Kundengruppen und Kundenreisen abbilden kann. Aus diesem Grund spielt man nicht sämtliche Prozesse auf einer riesigen, unübersichtlichen Karte durch. Es ist viel geschickter, einzelne Kundenziele wie den Kauf eines Produkts oder die Kündigung eines Dienstleistungsvertrags einzeln zu betrachten. Mit mehreren Customer Journey Maps lässt sich problemlos parallel arbeiten. Nötig ist dafür eine jeweils spezifische Persona pro Customer Journey.
Beim Customer Journey Mapping sollten die Beteiligten immer schrittweise vorgehen. Der Aufbau erfolgt zunächst vertikal: Alle wichtigen Touchpoints werden nacheinander ermittelt, aufgereiht und erst im Anschluss analysiert. Dabei gilt: Je detaillierter die Touchpoints aufgefächert werden, desto besser. Im Fokus der Betrachtung stehen nur echte Interaktionssituationen mit den Kunden. Prozesse wie die Produktentwicklung lassen sich durch die Erkenntnisse aus dem Mapping zwar gegebenenfalls optimieren, für die Analyse des Kundenerlebens spielen sie aber keine Rolle.
Im zweiten Schritt erfolgt eine horizontale Analyse der einzelnen Steps. Dabei sind jeweils folgende Fragen zu beantworten:
- Was geschieht bei diesem Step?
- Welche Entscheidung soll ein Kunde bei diesem Schritt treffen oder welche Handlung durchführen, was sind die Ziele?
- Welche positiven Emotionen (Gains) und negativen Emotionen (Pains) bestehen bei diesem Schritt?
Tipps für die praktische Umsetzung
Durch die Analyse entsteht schrittweise eine Matrix, die alle Hindernisse und Probleme, aber auch erfreulichen Momente auf der Customer Journey aufdeckt. Es ist ratsam, beim gemeinsamen Brainstorming mit einer großen Tafel und Klebezetteln oder einem Smartboard zu arbeiten. Bilder helfen dabei, dass sich alle Beteiligten in die Kundenreise hineinversetzen können. Auch verschiedene Emoticons sind nützlich, um die Gefühlswelt der Kunden darzustellen.
Beim Customer Journey Mapping sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Allerdings sollten Annahmen niemals aus dem Bauch heraus getroffen werden, sondern sich auf fundierte Daten stützen. Heranziehen lassen sich beispielsweise:
- Kundenbewertungen und -umfragen
- Studien und Branchenreports
- Website- und Social Media Monitoring
- Daten vom Vertrieb und Kundenservice
Was tun mit der Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map hat erst ihren Zweck erst erfüllt, wenn die Beteiligten konkrete Schlüsse aus den Ergebnissen ziehen. Als Faustregel gilt: Gewinne erhöhen und Schmerzen lindern. Gains sind stets als Erfolgsfaktoren zu betrachten. Pains sind Risikofaktoren. Die Beteiligten sollten gemeinsam Lösungsvorschläge erarbeiten, um Gains auszubauen und Pains zu minimieren. Schritt für Schritt entsteht ein Fahrplan, um Produkte und Dienstleistungen oder Rollen und Aufgaben anzupassen.
Fazit
Das Customer Journey Mapping ermöglicht es Unternehmen, kundenzentriert zu denken und ein gemeinsames, emotionsbasiertes Mindset zu etablieren. Die Methode schafft Raum für Diskussionen und deckt Optimierungspotenziale auf. Durch sie lässt sich erkennen, bei welchen Steps es entlang Customer Journey noch hapert und wie man aus frustrierten Reisenden doch noch glückliche Kunden macht.
