Mit Mediaplanung Werbung schalten, die wirklich ankommt
Werbemaßnahmen kosten viel Geld. Um dieses nicht sinnlos zum Fenster hinauszuwerfen, empfiehlt sich eine Mediaplanung. Große Marken wie Mars wissen das und investieren kräftig in eine erfolgversprechende Planung.
Wie funktioniert Mediaplanung?
Im Februar 2022 machte Mars Schlagzeilen mit seiner Entscheidung, seine Mediaplanung in den Händen von Mediacom zu belassen und sogar noch weiter auszubauen. Schon seit 2015 betreut die Agentur die globale Mediaplanung des FMCG-Riesen, der neue Vertrag läuft bis zum Jahr 2025.
Mars und viele andere erfolgreiche Marken sind sich sicher: Werbebotschaften strömen tagtäglich in großen Massen auf Kund:innen ein. Wer mit seiner Werbung aus dieser Flut herausstechen will, sollte nicht einfach immer mehr und mehr Werbung schalten, sondern sie besser, kosteneffizienter und vor allem zielgerichteter gestalten. All das ist Aufgabe der Mediaplanung.
Mediaplanung ist ein Bestandteil der Werbestrategie eines Unternehmens. Hierbei geht es um die Festlegung der geeigneten Werbeträger und Werbemittel, um die vorher definierten Werbeziele zu erreichen.
Im Fokus steht die Definition der Zielgruppe: Die bestmögliche Werbewirkung kann nur dann erreicht werden, wenn die Werbebotschaften auch bei der Zielgruppe ankommen.
Mediaplanung: Zuerst die Strategie, dann die Planung
Als Bestandteil der Werbestrategie lässt sich die Mediaplanung auf Grundlage der bereits erarbeiteten Eckdaten aufstellen: Du kennst dein Unternehmen, den Markt, die Konkurrenz und hast daraus resultierend schon die Werbebotschaften, die Zielgruppe und das Budget abgeleitet. Nun kannst du mit der eigentlichen Mediaplanung starten und geeignete Werbemittel und Werbeträger festlegen.
Die Entscheidung für den passenden Werbeträger fällt vielen Marketer:innen nicht leicht. Durch die rasante Zunahme im Bereich der Online-Medien scheinen die Möglichkeiten grenzenlos zu sein. Frage dich deshalb:
Mit welchem Werbeträger kann ich meine Werbebotschaften optimal vermitteln, meine Zielgruppe wirklich erreichen und mein Unternehmen passend repräsentieren?
Grenze dann die Auswahl ein, indem du dich zuerst für eine Werbeträgergruppe – etwa Internet, TV oder Print – und in einem weiteren Schritt einen konkreten Werbeträger aus dieser Gruppe bestimmst.
Mediakontrolle
Da das Hauptaugenmerk bei einer gelungenen Mediaplanung auch auf der Kosteneffizienz liegt, ist es nötig, die Werbemaßnahmen zu bewerten – entweder direkt im Rahmen der Planung oder spätestens im Anschluss, wenn die Maßnahmen realisiert wurden. Hierfür nutzen Marketer:innen am besten folgende KPIs (Key Performance Indicators):
- Brutto- und Nettoreichweite: Alle Kontakte, die über einen oder mehrere Werbeträger in einer Kampagne erzielt wurden (brutto) versus erreichte Personen (einmaliger Kontakt) über einen oder mehrere Werbeträger (netto).
- TKP (Tausend-Kontakt-Preis) oder CPM (Cost per Mile): Kosten zur Erreichung von 1.000 Kontakten.
- GRP (Gross Rating Product): Hiermit ist der Werbedruck gemeint. Dieser ergibt sich aus dem prozentualen Verhältnis zwischen der Zielgruppengröße und den erzielten Kontakten.
- OTS (Opportunity to See): Durchschnittliche Anzahl der Kontakte pro erreichter Person, hieran lässt sich die generierte Aufmerksamkeit durch die Werbemaßnahme ablesen.
- CPC (Cost per Click): Kosten für einen Klick auf die geschaltete Werbung, besonders interessant bei Social Media- oder Suchmaschinenwerbung.
- CPL (Cost per Lead): Kosten für einen Lead, ebenfalls interessant bei Online-Werbung
So gelingt die Mediaplanung
Inzwischen eröffnet die große Zahl an Medien, die Marketer:innen für eine Werbekampagne zur Verfügung stehen, eine Vielfalt an Möglichkeiten. Diese Vielfalt ist eine Chance, können durch sie doch unterschiedlichste Zielgruppen sicherer erreicht werden als je zuvor. Die Mediaplanung ist ein sinnvolles Instrument, um den Überblick über die möglichen Werbekampagnen zu behalten und systematisch ans Ziel zu gelangen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im Zuge einer gelungenen Mediaplanung folgende essenzielle Fragen beantwortet werden müssen:
Werbeträger:
- Über welche Werbeträgergruppe(n) kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen?
- Welche Werbeträger aus dieser Gruppe sollen genutzt werden?
- Ist ein Medien-Mix sinnvoll, um meine Werbebotschaften noch breiter zu streuen?
Werbemittel:
- Welche Werbemittel eignen sich am besten, um meine Werbeinhalte zu verbreiten?
- In welcher Form und Größe (zum Beispiel Länge des Clips, Größe der Anzeige) sollen diese Werbemittel genutzt werden?
- Wie kann ich die Werbemittel gestalten, um meine Zielgruppe anzusprechen und mein Unternehmen adäquat zu repräsentieren?
Budget:
- Welches Budget steht zur Verfügung?
- Wie soll das Budget eingesetzt werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen?
- Für welche Werbeträger im Medien-Mix sollte jeweils wie viel von meinem Budget ausgegeben werden?
- Wie gehe ich vor, wenn das Budget nicht ausreicht (Kann ich eventuell die Werbeziele oder die Strategie anpassen oder mich für einen anderen Werbeträger entscheiden)?
Verbreitung:
- Wie häufig soll meine Zielgruppe die Werbung sehen?
- In welchem Zeitraum wird die Werbung gestreut?
- Wie viele Werbekontakte sollen zur Zielgruppe hergestellt werden?
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