Klasse statt Masse: Die Rettung fürs werbefinanzierte Web?

Seitdem Anfang der 1990er Jahre das World Wide Web für die kommerzielle Nutzung freigegeben wurde und damit erstmals außerhalb des amerikanischen Militärs und den Universitäten verfügbar war, gab es im Grunde nur ein einziges Finanzierungsmodell: Werbung. Erst in den letzten Jahren versuchten einige Medien, ihre Inhalte mit einer Bezahlschranke zu monetarisieren. In einigen Nischen kann das auch durchaus funktionieren, aber eine echte Alternative im Sinne einer Ablösung für werbefinanzierte Webseiten ist Paid Content in der Masse noch nicht.

Hier rächt sich eine fatale Fehleinschätzung der Medien: Sie hielten das WWW nicht für eine Bedrohung ihrer traditionellen Erlösmodelle und machten ihre Inhalte digital kostenlos verfügbar. Heute ist auch dem letzten Verlag bewusst, dass das Internet nicht wieder verschwindet, sondern alles verändert – auch ihre Vormachtstellung bei der Verbreitung von Informationen. Paid-Content-Modelle haben es deshalb heute doppelt schwer. Sie müssen gegen die selbsterzeugte Gewohnheit von kostenlosen Inhalten ankämpfen und sich gleichzeitig gegen die vielen neuen Medien wie Blogs, Videos oder Podcasts durchsetzen. So bleibt es oft bei halbherzigen Versuchen mit Bezahlinhalten, die den Konsumenten zu selten einen zusätzlichen Nutzen bringen, für den sie auch bezahlen würden.

Der Werbung fehlt die Relevanz und Resonanz

Als wäre es nicht so schon schwer genug, haben die Publisher in den letzten Jahren mit einem weiteren Problem zu tun: Werbeblocker. Mit diesen Erweiterungen für den Webbrowser lassen sich Werbeformate bereits vor der Anzeige blockieren. Die Adblocker-Rate lag nach Angaben vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zuletzt bei etwa 24 Prozent. Was zunächst moderat erscheinen mag, bedeutet für die Publisher eine signifikante Delle in den Werbeeinnahmen. Neben dem Ausschluss von Nutzern mit Werbeblockern reagieren sie vor allem mit noch mehr Werbeplatz. Daraus entsteht ein sich selbst verstärkender Kreislauf, denn höhere Werbepenetration sorgt für noch mehr Werbegegner unter den Konsumenten. Die scheinbar stabile Adblocker-Rate ist dabei trügerisch, denn wer auf einer Webseite die Inhalte vor lauter Werbung erst suchen muss, kommt unter Umständen gar nicht erst wieder.

Aber das eigentliche Problem ist grundlegender: Selbst, wenn die Werbung die Konsumenten erreicht, wird sie bestenfalls ignoriert, weil ihr die Relevanz fehlt. Und mit der fehlenden Relevanz erzeugt sie auch nicht genügend Resonanz. Die Werbetreibenden reagieren darauf wie die Publisher: Sie schalten noch mehr Werbung. Auch das ist dann wieder ein sich selbst verstärkender Kreislauf.

Weniger ist mehr

Resonanz ist der eigentliche Sinn von Werbung. Sie soll wahrgenommen werden und beim Konsumenten eine Wirkung erzielen. Die momentan vorherrschende Wirkung ist damit allerdings kaum gemeint, denn Werbung nervt, wird ignoriert oder grundsätzlich geblockt. Um das zu ändern, müssen die beschrieben Kreisläufe durchbrochen und die vor allem auf Reichweite ausgelegten Kampagnen umgedacht werden.

Eine Reduzierung auf eine einzige Werbeanzeige auf einer Website hätte beispielsweise nur durch ihre Alleinstellung bereits eine viel bessere Chance auf die beabsichtigte Wahrnehmung, als eine Anzeige, die auf einer Website mit zahlreichen anderen Anzeigen um die Aufmerksamkeit der Besucher kämpfen muss. Steht die Single-Ad dann noch in einem sinnvollen Relevanz-Setting zum Inhalt und den Interessen der Besucher, hat sie gute Chancen nicht ignoriert zu werden. Relevanz meint hier nicht etwa Kunden, die für den Absender relevant sind, sondern einen für den Empfänger relevanten Kontext. Solche Anzeigen könnten sogar als nützlich empfunden werden – und zwar nicht vom Publisher oder dem Werbungtreibenden, sondern vom Konsumenten.

Die technische Grundlage für personalisierte Werbung ist ein sinnvolles Tracking, sodass die Website eine zum Besucher passende Anzeige vom Adserver anfordern kann. Doch genau das könnte schon bald sehr viel schwieriger werden als bisher. Zwar verzögert sich die bereits für den Mai 2018 geplante E-Privacy-Verordnung weiter, doch die Datenschutzkonferenz (DSK) hat sich in einem Positionspapier bereits für eine Opt-in-Pflicht für Tracking-Mechanismen ausgesprochen, die das Verhalten von Personen nachvollziehbar machen und/oder Nutzerprofile anlegen. Damit besteht aktuell zumindest eine große Unsicherheit über die Zulässigkeit und den Fortbestand der zahlreichen Tracker, für die ein Publisher jeweils eine informierende Einwilligung von jedem Seitenbesucher einholen müsste. Bei einem Tracker mag das eventuell noch funktionieren, allerdings binden News-Websites im Schnitt 12,4 Tracker ein. Nach einer Studie von WhoTracks.me ist dabei bereits ein Rückgang von 7,5 Prozent nach Inkrafttreten der DSVGO zu beobachten.

Fazit: Qualität statt Quantität

Seien wir ehrlich: Das werbefinanzierte Web funktioniert schon seit Jahren nicht mehr. Verschiedene Mechanismen innerhalb der Wertschöpfungskette sorgen für immer mehr Werbung, aber sinkende Relevanz und Resonanz. Die Akzeptanz von Werbung dürfte nie geringer gewesen sein als aktuell. So hart die Einschnitte durch die DSGVO und die E-Privacy-Verordnung auch sind, beziehungsweise am Ende sein werden, sie bedeuten auch die Chance für den nötigen Neuanfang. Insgesamt brauchen wir mehr Qualität bei den Inhalten, der Werbung und der Personalisierung, damit Werbungtreibende, Publisher und Konsumenten wieder zu einem Miteinander finden können.