Ist klassische TV-Werbung noch zeitgemäß?
Adressable TV, Connected TV, Social TV – mit der Digitalisierung setzen Werbetreibende auf neue Strategien, um Konsument:innen zu erreichen. Bei großen Übertragungen – wie dem Superbowl – jedoch investieren Marken Milliarden in TV-Spots.
Viele Milliarden für wenige Sekunden
Wer dieser Tage statt Netflix, YouTube oder Twitch das gute, alte Fernsehprogramm anschaltet, erkennt schnell: Der traditionelle Werbespot ist noch lange nicht tot. In Deutschland begleitet uns TV-Werbung seit 65 Jahren. In dieser Zeit ist viel passiert, wobei der größte Einfluss der Digitalisierung zugeschrieben werden kann. So liefert zum Beispiel Addressable TV als Hybrid aus klassischer TV-Werbung und digitalem Targeting die Möglichkeit, via Smart TV spezielle Zielgruppen zu erreichen.
Dennoch schaffen es die digitalen Angebote nicht immer, die umfassende Wirkung traditioneller TV-Spots zu ersetzen. Beispiel Superbowl 2022: Bis zu 7 Millionen Dollar kosteten 30 Sekunden innerhalb eines Werbeblocks – und vor allem die Autobranche war bereit zu investieren. BMW, Toyota, Nissan, Kia steckten nicht nur Geld in die kostbaren Werbesekunden, sondern auch in aufwendige produzierte Spots mit Staraufgebot. Auch im Zuge anderer sportlicher Ereignisse wie der Fußball-EM oder den Olympischen Spielen greifen Marken tief in die Tasche, um die Zuschauer:innen mit aufwendigen Spots zu unterhalten.
Denn Fakt ist: Die Zuschauer:innen vor den TV-Geräten erwarten eindrucksvolle Spots. Entsprechende TV-Commercials während großer Sport-Events haben Tradition und bleiben zudem noch über Jahre im Gedächtnis.
TV-Werbung ist somit mehr als ein reiner Pausenfüller und spricht Konsument:innen auf einer emotionalen Ebene an, die sie mit bestimmten Marken langfristig verbindet.
Kann Connected TV die Tradition ersetzen?
Seitdem Fernseher und Internet miteinander verbunden werden können, hat sich viel geändert. Statt lineares Fernsehen läuft auf dem Big Screen großes Kino via Streamingdienst – natürlich werbefrei. Auch Sportübertragungen werden immer häufiger mithilfe digitaler Apps oder Devices auf dem smarten Fernsehgerät angesehen. Connected TV (CTV) gewinnt somit für Werbetreibende eine immer größere Bedeutung.
Wie gutes Marketing auch CTV-User:innen erreicht, zeigt ausgerechnet eine Brand, die seit Jahren als Inbegriff der klassischen TV-Werbung gesehen werden könnte. Die Biermarke Warsteiner ist vor allem im Zusammenhang mit TV-Spots während Fußball-Events bekannt. 2021 nutzte Warsteiner die neuen digitalen Technologien und entwickelte zusammen mit Mediaplus, Mediascale sowie Samsung Ads eine CTV-Kampagne. Diese wurde über Samsung-Smart-TVs nur an diejenigen Zuschauer:innen ausgespielt, die die Spots der Biermarke im linearen TV noch nicht gesehen hatten.
Ermöglicht wurde dies durch ein spezielles User-Opt-in-Tool von Samsung, welches Bildinhalte automatisch via Bilderkennung analysiert und somit erfasst, wie oft oder ob ein Werbespot auf dem Endgerät lief. Das Ergebnis dieser Kampagne war eindeutig: Warsteiner erzielte ein beachtliches Reichweitenplus von 21 Prozent.
TV-Werbung hat noch lange nicht ausgedient
Ja, wir lieben die Digitalisierung. Aber ein guter, traditioneller TV-Werbespot während spannender Events verbindet und unterhält die Menschen. Das Ausspielen rein personalisierter, digitaler Werbung erreicht die Zielgruppe zwar punktgenauer – es wäre jedoch bedauerlich, wenn man dadurch Arnold Schwarzenegger als Göttervater Zeus und seinen kuriosen Ausflug in einem E-Auto von BMW verpasst.
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