Innovatives Marketing: gamescom epix

Wie vereint die gamescom die internationale Gaming-Community? Und welche Rolle spielt Gamification in eurem Marketing?

Tim Endres: Die gamescom bringt jedes Jahr die internationale Gaming-Community und die gesamte Games-Branche auf einzigartige Weise zusammen, ob vor Ort in Köln oder digital weltweit. Sie zieht hunderttausende Fans vor Ort und Millionen weltweit online an. Auch ein breites Feld an Teilnehmenden aus Politik und Wirtschaft ist dabei. Damit ist die gamescom das weltweit größte Event für Computer- und Videospiele. Die Koelnmesse und der game – Verband der deutschen Games-Branche organisieren das Mega-Event. Gamification ist natürlich ein zentraler Bestandteil des Marketings der gamescom und hat sich als echter Publikumsmagnet erwiesen.

Eine Gamification-Kampagne ist gamescom epix. Was kannst du uns zu ihrer Entstehung erzählen?

Tim Endres: Alles begann im Jahr 2020. Damals sollte eine neue Multi-Channel-Strategie für die gamescom entwickelt werden. Ziel war es, die Community stärker einzubinden, um so Markenbekanntheit und -bindung zu erhöhen. Mit Hilfe von unterhaltsamen Content auf der Website sollten alle Kanäle der gamescom eng miteinander verzahnt und ein nahtloses Erlebnis für die Fans geschaffen werden. Die Lösung: die Gamification-Kampagne namens gamescom epix.

Das klingt im wahrsten Sinne des Wortes episch! Wie funktioniert gamescom epix?

Tim Endres: gamescom epix ist ein Rollenspiel, in dem gamescom-Fans die ‚Electric Protective Intelligence‘ – kurz EPI, also die imaginäre Firewall der gamescom – auf nerdigen Abenteuern durch das gamescomVerse begleiten, Quests lösen und ihr Gaming-Know-how unter Beweis stellen. Spielende können Erfahrungspunkte, Icons, Hintergründe und Goodies wie Rabattcodes und Merchandise gewinnen. Das große Finale findet dann auf der gamescom statt, wo es auch vor Ort Quests zu lösen und Preise zu gewinnen gibt.

Konntet ihr bereits Erfahrungen mit gamescom epix sammeln? Wie kommt die Kampagne bei der gamescom-Community an?

Tim Endres: gamescom epix ging erstmalig am 1. August 2021 live, damals noch in einer vereinfachten Version. Die Community musste gemeinsam 30 Quests lösen, um Partnerpreise zu gewinnen. Die Auswertung erfolgte manuell und war aufwendig, aber der Gamification-Ansatz kam an: gamescom epix hatte im ersten Jahr 30.000 registrierte Teilnehmende und über eine Million Impressions generiert. Ein großer Erfolg für eine neue Kampagne während einer pandemiebedingt rein digitalen gamescom.

Allerdings! Seitdem hat sich einiges getan. Wie ging es weiter mit gamescom epix?

Tim Endres: 2022 machte gamescom epix einen großen Sprung, wurde technisch optimiert und automatisiert. User:innen hatten nun ein Profil und konnten sich individuelle Belohnungen freischalten. Quests wurden kreativer und sukzessive freigeschaltet. Die Weiterentwicklung hat sich gelohnt: Die Page Impressions und Teilnehmendenzahl sind deutlich angestiegen. Ein:e epix User:in kam mit einer Wahrscheinlichkeit von 75 Prozent zurück, um zu sehen, ob es in der Zwischenzeit neue Quests zu lösen gab.

Ein weiterer Erfolg zeigte sich in neuen Kooperationen. Zum Beispiel hat McDonalds das Potenzial der Kampagne erkannt und zwei eigene Quests angefragt. Das hat den Grundstein gesetzt für den Ausbau der Partnerschaften im kommenden Jahr. Seit 2023 bietet gamescom epix bis zu sieben ‚Sponsored Quest‘-Platzierungen an. Partner wie Amazon Gaming, Bandai Namco und Disney haben bereits die Möglichkeit genutzt, ihre Geschichten in eigenen Quests zu erzählen und attraktive Preise anzubieten.

Wow, was für eine Erfolgsgeschichte! Uns als Marketer:innen interessieren natürlich die Zahlen. Hast du noch ein paar Hard Facts für uns?

Tim Endres: gamescom epix als Gamification-Ansatz im Online Marketing hat nicht nur zu einer erhöhten Verweildauer auf der gamescom-Website geführt, sondern auch zu einer intensiveren Auseinandersetzung der Fans mit den Inhalten. Sowohl die Markenbekanntheit als auch die Community-Bindung konnten wie geplant gesteigert werden. Gleichzeitig bietet die Gamification-Strategie Monetarisierungsmöglichkeiten für andere Unternehmen und erzeugt bei den User:innen eine intrinsische Motivation, die Inhalte organisch wieder aufzusuchen. Das sieht man auch an den wichtigsten KPIs der Gamification-Kampagne 2023!

Vielen Dank, Tim, für das inspirierende Gespräch und viel Erfolg bei der diesjährigen Kampagne. Das letzte Wort hast du!

Tim Endres: Macht mit! Ab 1. August geht gamescom epix in die nächste Runde.