Dark Patterns: Marketing bekommt strengeres Regelwerk
Mit dem Verbot von Dark Patterns sollen problematische Marketing-Praktiken verhindert werden. Wir zeigen dir, welche Maßnahmen weiterhin erlaubt sind – und wo Vorsicht geboten ist.
Dark Patterns: Marketing in der Grauzone
„‚Nur noch zwei verfügbar‘ oder ‚Wollen Sie uns wirklich verlassen?‘ Mit derartigen Formulierungen werden wir gerade im Internet dazu gedrängt, eine Bestellung schnell abzugeben oder unsere Kündigung zu überdenken. Viele derartiger Beeinflussungen sind zulässig und erlaubt. Treibt es der Anbieter allerdings zu weit, indem er Informationen versteckt, falsche oder missverständliche Angaben macht oder Nutzer:innen übermäßig manipuliert, überschreitet er die Grenze der guten Sitten und verhält sich rechtswidrig. Die Herausforderung besteht darin, diese Grenze so zu ziehen, dass sowohl die werblichen Interessen der Anbieter gewahrt werden, jedoch auch Verbraucher vor aufgenötigten Fehlentscheidungen geschützt werden.
Fingespitzengefühl ist also gefragt, wenn du deine Website gestaltest. Schließlich analysieren wir als Marketer:innen heutzutage selbstverständlich das Klickverhalten der Nutzer:innen, wollen sie von unseren Inhalten überzeugen und einen möglichst reibungslosen Sales Funnel gestalten. Genau in diesem Spannungsfeld bewegen sich Dark Patterns – und diese werden zunehmend reguliert.
Was geht bei Dark Patterns? Definition und Gesetzeslage
Was sind Dark Patterns? Der Begriff Dark Patterns bezeichnet die Praxis, Nutzer:innen auf Websites durch gezielte Designs und Prozesse zu Entscheidungen zu drängen, die sie freiwillig so nicht getroffen hätten.
Wenn Marketing-Maßnahmen nicht mehr überzeugen, sondern drängen und manipulieren, ist selbstverständlich eine Grenze überschritten. Das sehen auch zahlreiche Gesetzgeber so und wollen Dark Patterns regulieren. In der EU wurde unter anderem aus diesem Grund 2022 der Digital Services Act (DSA) beschlossen, der Dark Patterns verbietet. Das Gesetz soll einen sichereren digitalen Raum schaffen, in dem die Rechte der Nutzer:innen geschützt sind und insbesondere auch gleiche Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen gelten.
Im Digital Services Act heißt es in Art. 25 Abs. 1:
„Anbieter von Online-Plattformen dürfen ihre Online-Schnittstellen nicht so konzipieren, organisieren oder betreiben, dass Nutzer getäuscht, manipuliert oder anderweitig in ihrer Fähigkeit, freie und informierte Entscheidungen zu treffen, maßgeblich beeinträchtigt oder behindert werden.“
Erkennen und Handeln: Diese Dark-Patterns-Beispiele sind weit verbreitet
Wie bei Oma: Cookies ablehnen unmöglich
Willst du unsere Cookies akzeptieren? Diese Frage begegnet Nutzer:innen online auf praktisch jeder Website. Doch das Layout ist oft so gestaltet, dass es extrem schwer ist, Cookies abzulehnen. In solchen Fällen setzen Betreiber:innen gezielt Dark Patterns ein, um Nutzer:innen unfreiwillig zur Preisgabe persönlicher Daten zu bringen.
Wie peinlich: „Confirmshaming“
Diese Wortneuschöpfung bezeichnet Formulierungen, die Nutzer:innen bloßstellen oder beschämen, wenn sie sich gegen eine gewünschte Aktion entscheiden. Ein Beispiel: Um einen Newsletter nicht zu abonnieren, muss man etwa den Satz anklicken: „Ich möchte nicht über einzigartige News informiert werden.“
Hä? Verwirrende Formulierungen
Wenn Onlineshops mit unklaren Aussagen oder voreingestellten Optionen Nutzer:innen arbeiten, spricht man ebenfalls von Dark Patterns. Dazu zählen doppelte Verneinungen, die für Verwirrung sorgen und oft nicht transparent sind– oder wie war das nochmal?
Juristische Analyse: Dark Patterns im Marketing
Dark Patterns sind längst nicht mehr nur ein Thema für Marketingabteilungen – sondern stehen auch auf der politischen Agenda. Die EU und ihre Mitgliedsstaaten haben begonnen, entsprechende Regelungen zu erlassen. Das Problem: Es fehlen bislang offizielle Leitlinien der EU-Kommission, um den DSA rechtssicher in der Praxis umzusetzen. Diese Leitlinien sind eigentlich vorgesehen, um Einheitlichkeit zu schaffen und Rechtssicherheit für alle Beteiligten zu bieten.
Trotzdem entstehen bereits jetzt Risiken – insbesondere für E-Commerce-Unternehmen, die ihre Nutzer:innen gezielt durch den Shop leiten.
Auf Basis der derzeit bekannten Rechtslage haben die Expert:innen der Anwaltskanzlei SKW Schwarz ein Whitepaper erstellt. Darin beleuchten sie die rechtlichen Rahmenbedingungen von Dark Patterns, die unterschiedlichen Ausprägungen und ihre Auswirkungen auf Verbraucher:innen und Unternehmen. Zudem geben die Jurist:innen praxisnahe Empfehlungen, wie du als Marketingexpert:in ethisch korrekt und rechtssicher agieren kannst.
Das Whitepaper von SKW Schwarz zu Dark Patterns bietet:
- eine fundierte Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen, die Marketing-Expert:innen hilft, sich sicher im komplexen Themenfeld zu bewegen
- konkrete Handlungsempfehlungen für ethisch vertretbares digitales Marketing
- praxisnahe Richtlinien, um zwischen legitimen Marketing-Praktiken und problematischer Nutzerverführung zu unterscheiden
Das Whitepaper findest du hier: Dark Patterns: Wo liegen die Grenzen zwischen erlaubtem Marketing und unlauterer Beeinflussung?
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