Consumer Decision Journey – auf dem Weg zu wertvollem Kund:innenkontakt
Kaufentscheidungen durch das Konzept von Customer Journeys nachzuvollziehen, ist nicht mehr zeitgemäß: Das traditionelle Modell lässt sich oft nicht auf Kaufprozesse der Gegenwart anwenden – die Consumer Decision Journey kommt ins Spiel.
Kaufentscheidungen verlaufen nicht (mehr) linear
Die Customer Journey galt lange Zeit als DAS Marketing-Instrument, um das Vorgehen von Kund:innen auf ihrem Weg zu einem abgeschlossen Kauf zu verstehen und mit entsprechenden Maßnahmen zu begleiten. Grundlage der Customer Journey sind vier Phasen, die Kund:innen vor einem Kauf erfahrungsgemäß durchlaufen:
- Erstkontakt
- Auswahl
- Vergleich
- Kauf
Zur Veranschaulichung des Phasen-Modells wird der Purchase Funnel (Kauftrichter) eingesetzt. Mithilfe des Trichters werden die Stellen im Kaufprozess ausgemacht, an denen die Kund:innen in Berührung mit einem Unternehmen kommen – die sogenannten Touch Points. Doch das alte Modell der Customer Journey beginnt zu schwächeln:
Häufig können die Touch Points nicht mehr adäquat abgebildet werden, da sich in Bezug auf das Käufer:innenverhalten und generell auf den Zugang zu Produktinformationen und Kaufabschlüssen einiges geändert hat.
Consumer Decision Journey: Neue Komplexität im Kaufprozess
Inzwischen haben Kund:innen diverse Möglichkeiten, um sich mit Marken und Produkten auseinanderzusetzen. Durch die Nutzung mobiler Endgeräte ist es zum Beispiel möglich, auf dem Heimweg in der Bahn schnell noch einmal die Kund:innenbewertungen zu einem Produkt zu recherchieren und dann zu einem späteren Zeitpunkt mit dem Kauf fortzufahren. Neu ist nämlich auch der Trend, den Kaufprozess nicht mehr in nur einer Sitzung abzuschließen, sondern erst nach dem wiederholten Besuch einer Website den Kauf tatsächlich zu vollziehen. Abhilfe für den marketingtechnischen Umgang mit diesen Veränderungen schafft die Consumer Decision Journey.
Kaufprozess: Auf die Touch Points kommt es an
Ähnlich wie das traditionelle Modell beinhaltet auch die Consumer Decision Journey verschiedene Phasen, die eine Kaufentscheidung begleiten:
- Consideration: Die Kund:innen beginnen ihren Kaufprozess mit etwa drei oder vier Marken, die sie auf der Suche nach dem für ihre Bedürfnisse am besten geeigneten Produkt detailliert betrachten.
- Evaluation: Die Kund:innen informieren sich eingehend über die ausgewählten Marken und nutzen verschiedenste Kanäle, um an die gesuchten Informationen zu gelangen.
- Buy: Die Kund:innen tätigen den Kauf.
- Experience: Die Kund:innen nutzen das neu erworbene Produkt und sammeln Erfahrungen damit.
- Advocate: Sind die Erfahrungen der Kund:innen mit dem neuen Produkt positiv, empfehlen sie es mitunter weiter und werden somit zu Fürsprecher:innen der Marke oder des Unternehmens.
- Bond: Durchweg positive Kund:innenerfahrungen mit dem Unternehmen führen im besten Fall dazu, dass die Kund:innen zu loyalen Kund:innen werden.
Für das Marketing bedeutet diese neue Komplexität des Kaufprozesses, dass an unterschiedlichsten Stellen neue Touch Points eingebaut werden können.
Außerdem legt das Modell der Consumer Decision Journey nahe, die Phase nach dem Kauf weiterhin für den Kund:innenkontakt zu nutzen und auf diese Weise für eine positive Customer Experience weit über den Kauf hinaus zu sorgen.
Kund:innenfeedback als Chance begreifen
Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings wird durch die Consumer Decision Journey besonders deutlich: Sind die Kund:innen mit ihrem Kauf zufrieden, geben sie eventuell positive Bewertungen ab, werben also für das Produkt und werden so nicht nur zu loyalen Kund:innen, sondern auch zu Marken-Advokat:innen. Dadurch beeinflussen diese Kund:innen im Idealfall die Kaufentscheidung anderer Konsument:innen positiv. Auf der anderen Seite wird sich negatives Kund:innenfeedback wahrscheinlich auch negativ auf die Evaluationsphase anderer Interessent:innen auswirken. Es gilt also, aus Fehlern oder Schwächen zu lernen! Unternehmen sollten negative Kund:innenkommentare als Verbesserungsvorschläge verstehen und aus ihnen für zukünftige Produkte oder Marketingmaßnahmen lernen.
Marken punkten durch Influencer:innen
Das A und O ist also das Management der Kund:innenbeziehungen: Zu den positiven Erfahrungen, die Konsument:innen mit einer Marke sammeln können, gehören Gespräche mit dem Kund:innendienst oder verschiedene Kontakte mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken. Gerade in den letzten Jahren haben große Marken die sozialen Medien für sich entdeckt und setzen verstärkt auf Influencer Marketing. Laut der Influencer Marketing-Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e. V. und der Influry GmbH für Social Media-Wachstum aus dem Jahr 2021 hat sich inzwischen jede:r sechste deutsche Onlinenutzer:in bereits ein Produkt gekauft, das sie:er zuvor bei Influencer:innen gesehen hatte. Influencer:innen genießen großes Vertrauen, wenn es um die Bewertung von Produkten geht – allerdings nicht wegen ihrer Bekanntheit oder Beliebtheit, sondern vielmehr dann, wenn Konsument:innen Interessen oder Vorlieben etwa in Bezug auf Nahrungsmittel, Kleidung oder Lifestyle mit Influencer:innen teilen können.
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