Brand Safety: Spiel nicht mit den Schmuddelkindern
Werbeumfelder können Marken schaden. So lassen sich kritische Nachfragen von Kunden und Vorgesetzten verhindern.
Der Bericht über den Flugzeugabsturz im Umfeld einer Tourismusanzeige, eine Meldung über eine Welthungerstudie neben einer Werbung für einen Schokoriegel mit dem Slogan „und der Hunger ist gegessen“ und – der Klassiker – der Text über ein Konzentrationslager neben der Anzeige eines Gasversorgers. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Content und Werbung zueinander unpassend sein können. Und während im Print- und TV-Zeitalter menschliche Ad-Manager (die freilich noch nicht so hießen) dafür sorgten, dass sowas nicht passiert, ist das im Online- und Social-Umfeld heute deutlich schwieriger als früher.
Blackbox Programmatic: Nicht immer weiß der Marketer, was er bekommt
Die Gründe dafür sind vielfältig: Zum einen wird Werbung per Targeting und Retargeting individuell an den Nutzer ausgeliefert, zum anderen wählen Algorithmen im Programmatic-Umfeld aus, welche Kampagne in welchem Umfeld am günstigsten ist (oder welche Kampagne umgekehrt noch mehr Sichtbarkeit braucht). Hinzu kommt, dass viele Publisher Premiumkunden mit Restplatzvermarktung kombinieren, so dass manchmal Anzeigen nicht mal im Umfeld unpassender Inhalte, sondern auch im Umfeld unpassender anderer Werbung erscheinen können. Am schwierigsten ist das in sozialen Netzwerken wo nicht nur deutlich mehr und kleinteiligere Inhalte ausgeliefert werden, sondern Content oft auch nur schwer durch Algorithmen zu bewerten ist.
Doch Brand Safety ist vor allem dort ein Problem, wo Werbung wahllos ausgespielt wird und wo Kunden und Media-Agenturen die Zügel aus der Hand geben. Hier gilt die Faustregel: Je direkter der Draht der Agentur zum Publisher ist und je „handverlesener“ die Werbung platziert wird, desto besser. Oder umgekehrt: Wer seine Werbung um jeden Preis billig per Restplatzvermarkter unterbringt, bekommt meist einen hohen Anteil an fragwürdigen Umfeldern – für Markenartikler sollte das ein No-Go sein.
Speziell gegenüber Facebook und Youtube fordern zahlreiche Markenartikler die Garantie hochwertiger Inhalte ein – eine Zusicherung, die beide Unternehmen den Werbepartnern freilich nicht machen können. Youtube hat hier Anfang des Jahres die Notbremse gezogen: Man wolle „sicherstellen, dass Youtube kein Ort ist, der von schlecht gesinnten Akteuren zweckentfremdet wird“, umschrieb es das Unternehmen in einem Blogpost. Neben strengeren Kriterien für das Youtube-Partnerprogramm, das die Monetarisierung der eigenen Filminhalte ermöglicht, wolle man die werbefähigen Umfelder stichprobenartig selektieren. Man werde bei den Bewegtbildinhalten die Verletzung der Community-Regeln, Spam und andere Missbrauchsmeldungen stärker als bisher im Auge behalten, hieß es.
Vorausgegangen waren unter anderem Fälle, in denen Werbung von Markenartiklern vor politisch eher zweifelhaften Videos und minderwertigen auf Länge getrimmten belanglosen Nachrichten gelaufen war.
Der Schritt ist nur das bisher letzte Kapitel einer Geschichte, die damit begann, dass im März 2017 das britische Nachrichtenportal „The Guardian“ ankündigte, nicht mehr bei Youtube werben zu wollen, weil die eigene Werbung dort wiederholt neben extremistischen politischen Videos platziert worden war. Schuld an den Pannen war offenbar Googles programmatischer Marktplatz Double Click Ad Exchange, für den Google jedoch zum damaligen Zeitpunkt auch nicht zusichern konnte, dass so etwas nicht mehr passiert. Man habe strenge Guidelines und tue alles, um Nutzer und Werbetreibende vor unpassenden Inhalten zu schützen. Garantieren ließe sich so etwas aber nicht.
Marketingentscheider müssen Agenturen vertrauen – und wachsam sein
So bleibt ein Unbehagen – bei Media-Agenturen, die befürchten, dass ihr Kunde zufällig eine Anzeige in einem unpassenden Umfeld entdeckt und bei den Unternehmen selbst, die befürchten müssen, dass Screenshots der verfänglichen Kombination aus Anzeige und Umfeld den Weg durch die sozialen Medien finden. Die Folge: Das Unternehmen steht im besten Fall als Lachnummer da, im schlimmsten Fall mitten im Shitstorm.
Fragt man Unternehmen und Agenturen, wird schnell klar: Das Geschäft ist mehr denn je eine Vertrauenssache geworden und keine seriöse Media-Agentur und kein Vermarkter werden garantieren, dass eine Werbung partout nicht in einem unpassenden Umfeld erscheint. Das Risiko steigt mit dem Grad an Real-Time-Bidding, Programmatic Buying und anderen automatisierten Strategien. Der Technologieanbieter Integral Ad Science (IAS) hat im Rahmen einer internationalen Studie errechnet, dass 8,8 Prozent der in Deutschland gemessenen Ads in heikler Umgebung auftauchen, wobei der Umfeldfaktor Hate Speech der wichtigste Grund für den sehr hohen Anstieg um 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr ist.
Agenturen und Unternehmen haben eine Vielzahl von Möglichkeiten, um gegen ungünstig platzierte Werbung vorzugehen: über Blacklists und Whitelists, über propabalistische Verfahren, die eine Seite auf der Basis von Wahrscheinlichkeitsrechnung in Echtzeit bewerten und für würdig oder unwürdig befinden. Alle diese Strategien haben Vor- und Nachteile. Welche Strategie für dein Unternehmen die richtige ist, liest du in unserem Leitfaden zu Brand-Safety-Strategien, die du hier kostenlos herunterladen kannst.
Leitfaden Brand Safety
