Bloggen für Führungskräfte: Linkedin als Business-Medium
Content als Schlüssel für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation - Leads sind immer wichtiger als Likes.
Linkedin oder Xing? Die Frage erinnerte bisher immer an Adidas oder Nike, Macbook oder Surface, Audi oder Mercedes – nur mit dem Unterschied, dass man sich beides parallel leistete. Jede Plattform hatte ihre Eigenheiten, jeder Nutzer seine Vorliebe für die eine oder andere. Trotzdem waren es sehr ähnlich konzipierte Netzwerke, die sich vor allem durch den Markenauftritt und den Grad an Internationalität unterschieden. Xing ist der deutsche Player mit Fokus auf die DACH-Region, Linkedin der internationale Riese mit weltweiten Kontaktmöglichkeiten. Über kurz oder lang kann es nur einen geben, so dachte man.
Tatsächlich ist der oft prognostizierte gnadenlose Verdrängungswettbewerb noch nicht eingetreten. Beide Plattformen wachsen, und entgegen vieler Vorhersagen ist Xing weder übernommen worden, noch in der Versenkung verschwunden. Im Gegenteil: Mit 16 Millionen Mitgliedern im deutschsprachigen Raum zählt das Hamburger Unternehmen zu den Perlen im Burda-Portfolio.
Aber auch Linkedin floriert. 10 Jahre nach dem Marktstart im DACH-Raum hat die Microsoft-Tochter dort über 12 Millionen Mitglieder und entwickelt sich nach eigenen Angaben schneller als geplant.
Beide Plattformen können nebeneinander im Markt bestehen, weil sie in den vergangenen Jahren jeweils eigene Schwerpunkte gesetzt haben. Content spielte dabei eine wesentliche Rolle.
Eine Bühne für den CEO
Linkedin etwa ist längst nicht mehr nur eine digitale Kontaktbörse, sondern auch der größte Business-Blog der Welt. Es ist der Ort, an dem sich Unternehmer und Manager direkt mit ihrer Branche austauschen, Links empfehlen, Gedanken teilen und Neuigkeiten verkünden. Als Daimler-Chef Dieter Zetsche 2017 zum ersten Mal zur Dieselaffäre Stellung beziehen musste, tat er es nicht auf einer Pressekonferenz oder im Interview mit einem ausgesuchten Wirtschaftsmedium, sondern auf Linkedin. “Place to be für B-to-B” nennt der Leipziger Medienunternehmer Florian Treiß die Plattform. Der Gründer des Fachdienstes “Location Insider” nutzt die Plattform auf alle möglichen Arten. Er präsentiert sich und sein Unternehmen, nutzt relevanten Content aus seiner Branche und hat auf Linkedin auch schon einen Werbedeal abschließen können.
Anders als auf Xing, wo man sich die Autoren lieber selbst aussucht, ist Linkedin seit 2014 für jeden offen, der bloggen möchte. Es hat das Karrierenetzwerk in ein Meta-Fachmedium verwandelt, in dem alles verhandelt wird, was eine Branche bewegt. Längst ist ein eigenes Wort für die besonders Aktiven entstanden: “Linkfluencer”. Doch es täuscht. Das klassische, reichweitengetriebene Influencer-Modell von Instagram, YouTube oder Facebook funktioniert bei Linkedin kaum. Im Business-Netzwerk zählt reale Klasse, nicht virtuelle Masse. Leads sind immer wichtiger als Likes.
Wirtschaftsinformationen über LinkedIn
Linkedin hat die Mediennutzung vieler Entscheider verändert. Für sie ist es Nischen-Tagesschau und Branchen-Radar zugleich.Harald Fortmann, langjähriger Vizepräsident des BVDW und Gründer der Personalberatung five 14, schätzt, dass er die Hälfte seiner Wirtschaftsinformationen über Linkedin bezieht und nur noch 25 Prozent über klassische Medien wie Handelsblatt, Wirtschaftswoche oder Manager Magazin. Fortmann selbst ist der lebende Beweis dafür, wie gut Linkedin und Xing nebeneinander funktionieren – er selbst gehört zum exklusiven Autorenkreis der 300 Xing-”Insider”.
Business-Medien haben die Konkurrenz durch Linkedin lange unterschätzt. Das Netzwerk schien weitaus harmloser zu sein als Facebook oder Youtube, und es war nützlich, um den eigenen Content kostenlos zu verbreiten. Erst allmählich wird den Verlagen klar, dass die Plattform in Teilen ihren Job übernommen hat: Statements, Empfehlungen und komplette Artikel samt Videos zielgruppengenau im Business-Umfeld zu veröffentlichen. Volker Schütz, Chefredakteur des Fachmagazins “Horizont”, nimmt die ungewohnten Wettbewerber durchaus ernst. Er hält Linkedin und Xing für “moderne, daten- und nutzergetriebene Fachportale” und stuft sie als “Frenemies” ein, als Partner, die zugleich Rivalen sind.
Ein guter Seismograph für den Medienwandel sind die PR-Agenturen. Sie registrieren verstärkt Anfragen für Linkedin. “Unsere Kunden fragen Media Relations mit der Plattform sehr häufig nach”, weiß PR-Profi Kristin Steppeling von der Hamburger Agentur Frau Wenk. Das bestätigt auch Iris Heilmann, Geschäftsführerin von Palmer Hargreaves in Köln: Kommunikationsberatung für Aktivitäten auf Linkedin gehörte “zu den am stärksten wachsenden Leistungen bei uns.”
Fazit:
Linkedin ist ein Fachmedium neuen Stils. Unternehmen und Entscheider können ihre Botschaften dort ohne Umwege über klassische Redaktionen direkt in der Branche platzieren. Ihre PR-Agenturen macht das trotzdem nicht überflüssig: Sie beraten und unterstützen bei der Content-Produktion.
