Beyond Checkout: Erik Reintjes über die Zukunft von Commerce und AI

Commerce im Wandel: Zwischen AI-Hype und echter Differenzierung

Mit dem Motto „Scaling Intelligence“ markiert die DMEXCO 2026 einen Wendepunkt: Künstliche Intelligenz entwickelt sich vom Experiment zur operativen Wertschöpfung. Entscheidend ist nicht mehr, ob Unternehmen AI einsetzen, sondern wie konsequent die Technologie in Prozesse, Geschäftsmodelle und Entscheidungen integriert wird und welchen messbaren Beitrag sie zum Geschäftserfolg leistet.

Genau hier setzt die neue Interviewreihe „Beyond Checkout: Commerce’s Leading Minds“ an. Führende Köpfe der Branche teilen ihre Perspektiven auf die zentralen Fragen im Commerce – von Technologie über Differenzierung bis zu nachhaltigem Wachstum.

Was wird 2026 im Commerce überschätzt – und was komplett unterschätzt?

Agentic Commerce wird aktuell stark überschätzt. Auch in Zukunft wollen Menschen Kontrolle über ihren Einkauf behalten, vergleichen, entdecken und bewusst entscheiden, statt diesen Prozess vollständig abzugeben. Ebenso werden generische AI-Features ohne klaren, konkreten Nutzen überbewertet. Entscheidend ist ein klar definierter Use Case, der das Einkaufserlebnis tatsächlich verbessert.

Unterschätzt wird nach wie vor die Kraft von Communities und echten Kundenempfehlungen. Begeisterte Kund:innen, die sich gegenseitig beraten, informieren und inspirieren, erzeugen mehr Vertrauen und Wirkung als jede noch so ausgefeilte Marketing-Kampagne. Dieses Potenzial bleibt im Handel weitgehend ungenutzt. Wir sehen das sehr konkret: Über 22.000 authentische Vorher-Nachher-Bilder aus unserer Community sind für uns zu einem zentralen Differenzierungsfaktor geworden – weil sie Glaubwürdigkeit schaffen, Orientierung geben und Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen.

Wo hat AI das Commerce Business bisher wirklich strukturell verändert und wo war es eher ein gut klingendes Experiment?

AI hat vor allem für IT und Programmierung einen echten Impact: Entwicklungszyklen werden schneller, Ressourcen effizienter eingesetzt und Skalierung deutlich einfacher.

Ein zweiter zentraler Hebel ist die Datenstrukturierung. AI macht große, zuvor unstrukturierte Datenmengen erstmals systematisch nutzbar. Zunehmend relevant ist auch die Erstellung von Werbemitteln, Creatives und Bildmaterial durch eine deutlich schnellere, kosteneffizientere Produktion von Inhalten.

Noch nicht wirklich überzeugt hat der Einsatz von AI in der Kundenberatung, insbesondere beim vollautomatisierten Kundenservice – sowohl schriftlich als auch erst recht im Voice-Bereich. Zwar funktionieren einfache, standardisierte Anfragen gut, doch bei komplexeren Anliegen stoßen die Systeme schnell an ihre Grenzen. Gerade in beratungsintensiven oder komplexen Kontexten bleibt das Vertrauen der Kund:innen begrenzt. In der Praxis ist AI hier bislang eher unterstützendes Tool als verlässlicher Ersatz.

Wenn du dein digitales Geschäftsmodell heute neu aufsetzen würdest: Was wäre von Anfang an AI-native gedacht?

Von Beginn an würde ich alle Bereiche AI-native aufsetzen, die stark datengetrieben, messbar und prognostizierbar sind – insbesondere der Aufbau der Logistik, den Warenbestand, Lagerbestand und den Einkauf. Gerade hier kann AI ihre Stärken voll ausspielen: Nachfrageprognosen, Bestandsoptimierung und automatisierte Disposition lassen sich mit AI deutlich präziser und effizienter steuern.

Welche Entscheidungen triffst du noch bewusst ohne AI?

Auf Unternehmensebene treffe ich alle Entscheidungen rund um Marke und Branding bewusst ohne AI. Dazu gehören insbesondere Identität, Tonalität und die emotionale Positionierung – also alles, was eine Marke wirklich spürbar und differenzierbar macht.

Auf persönlicher Ebene treffe ich alle Entscheidungen bewusst ohne AI, bei denen „Herz“ im Spiel ist. Das gilt für alle Entscheidungen, bei denen Intuition, Erfahrung und Emotion eine zentrale Rolle spielen.

Wie viel Automatisierung verträgt Customer Experience, bevor sie sich unpersönlich anfühlt?

Das hängt stark von Produkt und Anwendungsfall ab. In vielen Situationen schätzen Kund:innen schnelle, direkte Antworten – gerade bei einfachen Anliegen oder außerhalb von Geschäftszeiten. Hier kann Automatisierung echten Mehrwert liefern.

Anders sieht es bei beratungsintensiven Produkten oder komplexen Anliegen aus: Dort stößt AI schnell an Grenzen und kann das persönliche Gespräch nicht ersetzen. Entscheidend ist aus meiner Sicht die Balance: Automatisierung nur dort, wo sie mehr Qualität, Geschwindigkeit und Komfort bringt.

Wenn alle Zugriff auf die gleichen Tools haben – worüber differenziert man sich künftig im Commerce noch?

Differenzierung erfolgt über die Marke, die Community und die Menschen. Entscheidend sind Vertrauen, Authentizität und der direkte Draht zu den Kund:innen. Ein zentraler Hebel sind dabei proprietäre Daten. Authentische Inhalte – zum Beispiel aus der eigenen Community – lassen sich nicht einfach kopieren und schaffen echte Wettbewerbsvorteile. Gleichzeitig wird austauschbarer E-Commerce zunehmend an Relevanz verlieren. Produkte ohne Differenzierung und Händler ohne Hoheit über das Produkt und eigene Wertschöpfung werden es schwer haben. Anders ist es bei erklärungsbedürftigen Produkten. Hier wird Service wichtiger: Wer echte Beratung, Orientierung und Mehrwert bietet, bleibt relevant – unabhängig von den eingesetzten Tools.

Ist der Online Shop 2026 noch das Zentrum des digitalen Handels oder nur noch ein Touchpoint von vielen?

Der Online Shop ist 2026 nicht mehr das Zentrum des digitalen Handels, sondern nur noch ein Touchpoint unter vielen. Die Customer Journey hat sich deutlich fragmentiert. In unserem Fall beginnt sie oft mit Inspiration – etwa über Community-Inhalte, Social Media oder unsere App. Darauf folgt die Phase der Validierung, in der sich Kund:innen über Bewertungen, die Community, Q&A-Formate oder den Kundenservice absichern. Der eigentliche Kauf findet dann im Shop oder auch stationär statt. Der Shop bleibt relevant – aber nicht mehr als Mittelpunkt.

Wer wird in Zukunft die Spielregeln im Commerce bestimmen: Plattformen, Marken oder diejenigen mit dem besten Kundenzugang?

Alle drei – und genau diese Gruppen werden den Markt prägen. Plattformen dominieren über Reichweite und Skaleneffekte, insbesondere im Massenmarkt. Marken gewinnen über Identität, Vertrauen und Differenzierung. Und Händler mit direktem Kundenzugang sichern sich den entscheidenden Vorteil durch Nähe, Daten und Beziehung. Aus meiner Sicht werden langfristig nur diese drei Kategorien wirklich erfolgreich sein – und entsprechend auch die Spielregeln im Commerce definieren.

Was ist aktuell gefährlicher im Commerce: zu langsam bei AI zu sein oder zu schnell?

Beides birgt Risiken. Zu schnell zu sein ist gefährlich, wenn AI als Heilsbringer verstanden wird. Kund:innen kaufen keine Produkte, nur weil ein Händler AI einsetzt – im Gegenteil: Falsch eingesetzt kann AI Vertrauen beschädigen und mehr kaputt machen als verbessern.

Gleichzeitig ist es jedoch noch riskanter, zu langsam zu sein – insbesondere bei der Anpassung interner Prozesse. AI bietet enormes Potenzial, gewachsene Kostenstrukturen zu entlasten und Effizienz zu steigern. Wer hier zu spät handelt, verliert schnell an Wettbewerbsfähigkeit, weil die Kostenbasis im Markt insgesamt stark gestiegen ist.

Fazit: AI im Commerce allein reicht nicht

AI verändert den Commerce, aber nicht automatisch zum Wettbewerbsvorteil. Entscheidend ist, wo sie echten Mehrwert schafft und wo sie zum Selbstzweck wird.

Langfristige Differenzierung entsteht nicht durch Technologie allein, sondern durch das Zusammenspiel aus Marke, Community, proprietären Daten und echter Kundennähe. Wer diese Faktoren gezielt mit AI verbindet, wird auch in einem zunehmend standardisierten Markt relevant bleiben.

Du möchtest diese Fragen weiterdenken und konkrete Strategien für die Praxis entwickeln? Dann findest du auf der DMEXCO 2026 die passende Plattform: Hier treffen sich Entscheider:innen und Vordenker:innen, um den nächsten Schritt von AI im Commerce aktiv zu gestalten.