Amazon gewinnt immer mehr Anteile am Ad-Spend

Nach einer aktuellen Information von CNBC und dem Wall Street Journal planen immer mehr Unternehmen, ihre Werbebudgets von Google zu Amazon zu übertragen. Insider sprechen dabei von mehr als 50 Prozent der globalen Ausgaben, die künftig im Werbenetzwerk des amerikanischen Handelsriesen ausgespielt werden sollen. Aktiv sind nach diesen Informationen in erster Linie Marken. “Das ist nicht überraschend. Die neuen Informationen bestätigen unsere Erwartungen: Profit-getriebene Unternehmen nutzen Kanäle, die messbar mehr Umsatz bringen”, erklärt Marcel Pirlich, Gründer und CEO von Adspert und KI-Experte in der Fokusgruppe Programmatic im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Kürzerer Kaufprozess = verringerte Absprungrate

Nach seinen Erfahrungen hat Amazon in den letzten Jahren die richtigen Schritte getan, um sich von der E-Commerce-Plattform zunehmend auch zur Werbeplattform zu entwickeln. Mit der Umbenennung der bisher drei Marken Amazon Media Group, Amazon Marketing Services und Amazon Advertising Platform Anfang September zu Amazon Advertising werde diese neue Priorität auch produktseitig stärker deutlich, so Pirlich. Und weiter: “Amazon bietet ein sehr attraktives Angebot für den Endkunden durch die Verbindung des richtigen Produkts zur richtigen Zeit, nämlich genau dann, wenn der Nutzer danach sucht, und einem sehr einfachen Kaufprozess. Als Daumenregel galt lange Zeit, dass jeder zusätzliche Klick im Kaufprozess 30 Prozent Absprungrate verursacht – hier ist Amazon derzeit unschlagbar durch die Vielzahl der unter anderem auch bei Prime registrierten Nutzer, den vertrauten Kaufprozess und nicht zuletzt die etablierte gesamte Abwicklung einschließlich der möglichen Retoure”. Mittlerweile immer breiter bekannt und vom Marktforschungsunternehmen Survata aktuell mit harten Fakten bestätigt: Etwa 49 Prozent der Produktsuchen beginnen bei Amazon.

Entscheidend ist die Messbarkeit

Mit dem massiven Einstieg Amazons in den Markt steige auch die Komplexität. “Wir erleben bei unseren Kunden akuten Handlungsbedarf. Sie nehmen die tiefgreifende Veränderung des Marktes natürlich auch wahr”, so Pirlich. Sein Unternehmen Adspert unterstützt Hersteller, Retailer und Marken mit einer KI-Lösung für das Advertising bei Amazon, Google und Co. Das in Berlin ansässige Unternehmen hat sich zur Aufgabe gemacht, mit seinem System einen deutlich besseren Werbeeinsatz zu erzielen und so den Profit zu steigern. Genau hier sieht Marcel Pirlich den entscheidenden Hebel für das vergleichsweise junge Angebot von Amazon: “Entscheidend ist die Messbarkeit: Welchen Profit kann ich mit dem eingesetzten Werbebudget generieren? Amazon bietet hier insbesondere für Hersteller eine beeindruckend spitze Möglichkeit z.B. auch für das Handelsmarketing. Marken können hier direkt beim Entscheidungsprozess des Kunden präsent sein”.

Algorithmen und KI machen den Unterschied

Wer das effizient und erfolgreich angehen will, kommt um programmatische Lösungen nicht herum, sagt Pirlich. Mit Adspert analysiert er kontinuierlich Anzeigen-Performance, Marktumfeld und Profitabilität. Gebote auf hunderte, ja tausende Keywords oder Platzierungen von Display Werbung werden hinsichtlich ihres strategischen Potenzials neu berechnet und selbständig angepasst. Es können sogar vollautomatisch neue Keywords erkannt, im Kontext der Aufgabenstellung bewertet und eingesetzt werden. Mögliche Optimierungen von Zielgruppen-Targetings (Uhrzeiten, Orte, Endgeräte etc.) werden mehrmals am Tag berechnet und selbständig vorgenommen. Manuell ist das nicht zu schaffen.

Konkurrenz belebt die Online-Budgets

Sorgen um den bisherigen Platzhirschen macht sich Pirlich nicht. “Google bleibt weiterhin ein sehr wichtiger Player, aber die Möglichkeiten für Werbetreibende diversifizieren sich. Und Wettbewerb unter den großen Plattformen kann hier nur von Vorteil sein.
Man muss sich sicher keine Sorgen machen, dass Google jetzt in Not gerät, aber schwieriger messbare Kanäle wie Print und TV haben einen weiteren schwergewichtigen Gegner bekommen”.

Die Branche diskutiert unterdessen den sich weiter ändernden digitalen Werbemarkt. Für den BVDW ist derzeit KI ein hochaktuelles Thema. Die Fokusgruppe, in der Pirlich aktiv mitwirkt, beschäftigen dabei die Themen Performance, Automatisierung, Transparenz, Regulierung und Ethik. Diese stehen in der aktuellen Auseinandersetzung mit KI in Verbindung. In den ersten vier offensichtlichen Themen geht es vor allem um Diskussion und Ausschöpfung der Möglichkeiten für den Erfolg der Produkte und Leistungen für den Kunden. Aber insbesondere sind auch Themen rund um die Veränderung der Aufgabenfelder und Rollen der Mitarbeiter wichtig. Pirlich weiter: “Wir sind ganz vorne in der Digitalisierung und haben traditionell die Herausforderung, passende Mitarbeiter zu finden. Das sich ständig verändernde Umfeld macht es zwar für bestehende Mitarbeiter interessant, birgt aber für das Recruiting von neuen Mitarbeitern die Herausforderung, dass es keine standardisierte Ausbildung gibt.”

Fazit

Wer sich bisher die Werbemöglichkeiten auf Amazon noch nicht angesehen hat, sollte dies nun dringend tun. Marcel Pirlich empfiehlt ohnehin: Händler, die über die Handelsplattform verkaufen, sollten auch die Werbemöglichkeiten dort ausschöpfen und entsprechende Budgets dafür einplanen.