Agiles Marketing: Auf dem Weg zur Werbung in Echtzeit

Der Autovermieter Sixt hat vor einigen Jahren schon agiles Marketing betrieben, als der Begriff selbst noch nicht mal erfunden war: Ein Plakat zu Merkels Neuland-Rede wenige Tage, nachdem diese gehalten worden war, ein Motiv zu Ulla Schmidts in Spanien genutztem Dienstwagen („Versprochen: Nächstes Mal miete ich bei Sixt“), eine spontane Kampagne zur Diskussion um den Nachbarn Boateng („Für alle, die einen Gauland in der Nachbarschaft haben“ mit Bild eines Umzugswagens).

Sixt hat dabei in vielen Situationen auf geschicktes Newsjacking gesetzt, mit spontanen Aktionen und Motiven innerhalb von Tagen oder gar nur Stunden gezeigt, was das Besondere an agilem Marketing ist: Das Schlagwort steht für eine bewegliche Marketingkommunikation, die das Marketingmodell flexibler gestalten will und ein Marketingziel in viele kleine Teiletappen aufteilt, die unter Einbeziehung aktueller Elemente mit Leben gefüllt werden. Das Marketing soll dadurch besser anpassbar an kurzfristige Veränderungen und aktuelle Ereignisse werden, „sodass es möglich ist, auf innere oder äußere Einflüsse an bestimmten Punkten sofort reagieren zu können, und über den weiteren Fortschritt entschieden werden kann“, wie es das Deutsche Institut für Marketing zusammenfasst.

Die Marketer setzen also nicht wie früher auf starre Modelle, wie das Wasserfallmodell, sondern eher auf aus der Produktion bekannte Workflow-Modelle wie Scrum und Kanban. Die eignen sich nämlich nicht nur für physische Produktionsprozesse, sondern auch wenn es darum geht, intellektuelle Ressourcen zielführend und optimal verteilt einzusetzen.

Spontanes Marketing schafft Gesprächsstoff und Aufmerksamkeit

Ein Beispiel, das sich im Zusammenhang mit Agilem Marketing geradezu aufdrängt, weil es nur aus der Situation heraus entstehen konnte, führt uns zurück zum Superbowl-Finale 2013. Damals gab es einen Stromausfall, der zu einer dreißigminütigen Unterbrechung des Spiels führte. Naturgemäß eine besondere Situation, die so nicht vorhersehbar gewesen sein dürfte und auf die man sich selbst mit viel gutem Willen nur schwer vorbereiten konnte.

Der Kekshersteller Oreo reagierte hier via Social Media mit einem spontanen Posting, das um die Welt ging: „You can still dunk in the dark“, was im Englischen sowohl das Dippen von Keksen als auch das Dunking beim Basketball, also einen Wurf, bei dem der Ball in den Korb gestopft wird, bedeuten kann. Der Tweet war am nächsten Tag Tagesgespräch, auch bei Menschen, die mit dem Thema Superbowl gar nichts am Hut hatten. Und es spricht vieles dafür, dass das Posting aufgrund seiner Spontaneität erfolgreicher war als vieles, was das Unternehmen mit traditionellem Projektmanagement und viel Media-Budget hätte schaffen können.

Als Katalysator für agiles Marketing wirken in den letzten Jahren vermehrt Social-Media-Plattformen. Sie generieren, meist resultierend aus aktuellen Ereignissen, besondere Hashtags, Begriffe und Themen, die im Rahmen des Marketing aufgegriffen und weiter gedreht werden können. Facebook, Instagram und Co. eignen sich hervorragend, um innerhalb kürzester Zeit mit originellen Ideen eine enorme Reichweite zu erzeugen – positiv, aber auch negativ. Dabei wird agiles Marketing oftmals von gezielten Google-Adwords-Kampagnen oder anderen SEA-Maßnahmen flankiert.

Agiles Marketing ist vor allem dadurch charakterisiert, dass es schnell aufeinander folgende Marketingmaßnahmen umfasst, die step by step noch im Laufe des Marketingprozesses angepasst werden können. Agiles Marketing passt dabei hervorragend zum Online Marketing, weil hier die Geschwindigkeit oftmals ohnehin eine höhere ist als in anderen Marketingdisziplinen. Hinzu kommt die Dialogorientiertheit der Onlinemedien, bei denen die Kombination aus Aktion und Reaktion eher gegeben ist als in anderen Umfeldern.

So etablierst du in deinem Marketing-Umfeld agile Elemente

Agiles Marketing funktioniert, wie unsere Beispiele zeigen, nicht nur in kleinen Startups, sondern kann auch in größeren Unternehmen und in traditionelleren Branchen wie FMCG oder Automotive zum Einsatz kommen. Selbst als relativ konservativ geltende Unternehmen wie die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) stellen in Ihrem Marketing immer wieder unter Beweis, dass Agilität auch hier funktionieren kann – und bei den Kunden ankommt.

Doch Agilität verlangt ein radikales und nachhaltiges Umdenken von Unternehmen. Alle Beteiligten in Marketing und Kommunikation müssen in die Lage versetzt werden, schnell und ohne lange Entscheidungswege zu agieren – und dabei zu Ergebnissen zu kommen, die dem Markenkern gerecht werden. Gleichzeitig muss es aber auch erlaubt sein, kleinere Fehler zu machen – denn mehr oder weniger große Misserfolge im agilen Marketing gehören dazu und es sollte nur dafür gesorgt werden, dass dieselben Fehler nicht mehrfach passieren.

Wie du deine Organisation hin zu Agilem Marketing führen kannst und warum es hier kein Patentrezept für alle Unternehmen gibt, erfährst du in unserem Leitfaden zum Agilen Marketing. Diesen kannst du hier kostenlos herunterladen.