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Zielgruppenanalyse: So vermeidest du Zielgruppenkonflikte auf deiner Website

Per Zielgruppenanalyse lässt sich definieren, an wen sich eine Website und Kampagnen richten sollten.
Bild: ©hakinmhan / Adobe Stock

Geht es nicht auch ohne Zielgruppenanalyse?

Die kurze Antwort lautet: nein. Denn ohne Zielgruppenanalyse läufst du in Gefahr, dass deine Website deine potenziellen Kund:innen nicht anspricht oder deine Ads an die falschen Adressat:innen ausgespielt werden. Das Ergebnis: Deine Anzeigen produzieren hohe Streuverluste und Klickkosten, deine Website verzeichnet hohe Absprungraten. Potenzielle Kund:innen bekommen deine Werbung nicht zu sehen und der Erfolg deiner Marketingmaßnahmen bleibt aus.

Es ist essenziell, mit deinem Marketing die Menschen zu erreichen, die zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung passen. Hierfür musst du ihre Bedürfnisse, ihren Lebensstil und ihr Kaufverhalten kennen und du musst wissen, wie du Emotionen in ihnen wecken kannst. Dabei hilft dir eine Zielgruppenanalyse, die du in 3 Schritten durchführen kannst.

1. Schritt der Zielgruppenanalyse: Zielgruppe bestimmen

Zuerst bestimmst du, ob sich dein Marketing an Unternehmen (B2B) oder an Consumer (B2C) richtet. Möchtest du Verbraucher:innen ansprechen, kannst du ihnen nach folgendem Muster Attribute zuordnen:

  • Demografisch: Du definierst allgemeine Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße.
  • Sozioökonomisch: Du recherchierst, welche Bildung, welches Einkommen und Umfeld deine Zielgruppe hat und welchen Beruf sie ausübt.
  • Psychografisch: Motivation, Meinungen, Wünsche, Werte, Hobbys, Livestyle, Alltag sind wichtige Faktoren bei der Zielgruppendefinition.
  • Kaufverhalten: Wie kauft deine Zielgruppe ein? Welche Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite, Mediennutzung kennzeichnet sie?

Handelt es sich bei deiner Zielgruppe um Unternehmen, vergibst du Attribute nach diesem Muster:

  • Organisatorisch: Bestimme die Größe des Unternehmens, den Standort, die Branche und den Marktanteil.
  • Ökonomisch: Recherchiere Anlagevermögen und Umlaufvermögen und die Verwendung der finanziellen Mittel.
  • Einkaufverhalten: Versuche herauszufinden, wann das Unternehmen kauft und ob es feste Lieferanten gibt.
  • Modernität: Wie ist um die Innovationsfreude und den Stand der Digitalisierung des Unternehmens bestellt?

Hast du diese Attribute zugeordnet und einen „Typ“ herausgearbeitet, spezifiziere ihn mit diesen Merkmalen: Ziele, Bedürfnisse, Prioritäten und Probleme.

Der Erfolg deines Marketings stellt sich nur ein, wenn du deiner Zielgruppe einen Mehrwert bietest. Nur wenn sie einen Grund hat, deine Produkte zu kaufen oder deine Dienstleistung zu buchen, wird deine Kampagne erfolgreich laufen. Wichtig ist es, bei deiner Zielgruppe den „Hier bist du richtig“-Effekt zu erreichen. Um das zu erreichen, stelle dir folgende Fragen:

  • Wessen Problem/Probleme kann ich lösen?
  • Wessen Bedürfnisse kann ich befriedigen?
  • Wen kann ich glücklicher, besser, reicher, stärker, gesünder oder zufriedener machen?
  • Wem biete ich sonst einen Mehrwert?

Hast du alle Attribute vergeben und Fragen beantwortet, formst du eine möglichst homogene Zielgruppe. Hat deine Zielgruppen-Recherche mehrere mögliche Kundengruppen ergeben, bespiele mit deinen Maßnahmen nur die Gruppe, die nach deiner Einschätzung am ehesten bereit ist, einen Kauf oder eine Buchung durchzuführen.

2. Schritt der Zielgruppenanalyse: Kaufverhalten analysieren

Hast du deine Zielgruppe für das Marketing definiert, solltest du diese Zielgruppe und deren Kaufverhalten genauer analysieren. Dies ist wichtig, um:

  • die richtigen Preise und Preismodelle (Abo, Staffelpreis) festzulegen,
  • die richtige Ansprache zu finden,
  • die richtige Gestaltung der Medien zu finden,
  • die richtige Marketingstrategie auszuwählen,
  • die richtigen Marketing- und Verkaufskanäle zu bespielen.

Frage dich, welche Ansprüche deine Kundengruppe hat. Wie lässt sich ihre Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Beides sollte Einfluss auf die Gestaltung deiner Website und der Kundenansprache finden. Kurz gesagt: Einen Mercedes verkaufst du anders als einen Dacia.

Für das Eruieren der richtigen Preise und Preismodelle sollte deine Zielgruppenanalyse beantworten, welches Haushaltseinkommen deine Zielgruppe hat, welche Kauffrequenz sie aufweist und welche Preise sie bereit ist zu zahlen. Wichtig ist auch die Frage, wann deine Zielgruppe kauft. Wenn du das weißt, kannst du zeitgesteuert Preise gestalten oder Kampagnen ausspielen.

3. Schritt der Zielgruppenanalyse: Noch mehr Daten generieren

Du hast deine Zielgruppe gefunden und ihr Kaufverhalten analysiert. Doch wie kannst du sie erreichen? Stelle dir die Fragen: Wo bewegt sie sich digital, was spricht sie an, liest sie noch oder scannt sie schon? Bestimme, auf welchen sozialen Netzwerken ist sie unterwegs ist, ob sie gerne Text liest, welche Art von Bildern sie mag. Über welche Kanäle kauft sie ein und welche Werbe- und Marketingstrategien sprechen sie an?

Informationen für deine Zielgruppenanalyse findest du reichlich. Du kannst Umfragen, Interviews oder Statistiken auswerten. Online findest du etliche Recherchen zu diesem Thema. Das Wichtigste sind aber sicherlich nach wie vor selbst durchgeführte Befragungen. Befrage deine Kund:innen und Adressat:innen, höre ihnen zu! Werte ihre Reaktionen auf Newsletter und Social-Media-Aktionen aus, verfeinere so deine Zielgruppe immer weiter und halte deine Daten stets aktuell.

Wie kannst du auf deiner Website Zielgruppenkonflikte vermeiden?

Wenn du mit deiner Website Unternehmen und Customer gleichzeitig ansprechen willst, kann das durchaus zur Verunsicherung über die richtigen Maßnahmen führen. Ob und wie lassen sich diese beiden Zielgruppen voneinander abgrenzen? Und wie können Zielgruppenkonflikte zwischen B2B und B2C vermieden werden?

Zu diesen Themen haben wir drei Expert:innen Fragen gestellt und ausführliche Antworten erhalten: Jasmin Fayad, Senior UX Design bei ui/deation, und Alexander Ginter, Strategic Design Lead bei ui/deation, sowie Paul Zentner, Head of DCX Consulting bei der Digitalagentur schoene neue kinder

Die Zielgruppenanalyse hilft dabei, Zielgruppenkonflikte zu vermeiden.
Jasmin Fayad, Senior UX Design bei ui/deation, Alexander Ginter, Strategic Design Lead bei ui/deation und Paul Zentner, Head of DCX Consulting bei der Digitalagentur schoene neue kinder GmbH.

Zahlreiche Unternehmen sprechen eine B2B und eine B2C-Zielgruppe gleichzeitig an. Wie gelingt es, diese auf der eigenen Website unter einen Hut zu bringen? Gibt es hier Best Practices?

Paul Zentner: Ja, die gibt es. Wenn beide Zielgruppen über denselben Touchpoint angesprochen werden sollen, empfehlen wir es, den Kanal primär für die B2C-User zu gestalten und die B2B-User in einem klar abgegrenzten Bereich anzusprechen. Der B2C-User ist meist sprunghafter und weniger an langfristigen Beziehungen interessiert, während B2B-Kunden oder -Partner sich eher die Zeit nehmen zu den für sie relevanten Inhalten zu navigieren.

In der Praxis heißt das, dass man sowohl horizontal in der Navigation als auch vertikal auf den Seiten Inhalte und Teaser zuerst für B2C- und dann für B2B-User platziert. Die Endverbraucher:innen werden somit automatisch angesprochen und müssen sich nicht zu ihren Inhalten vorarbeiten. Für Nutzer:innen aus dem B2B gibt es diverse Navigationspunkte, Labels und Komponenten, die gelernt sind, und als Trigger dienen. Beispielsweise „Zum Geschäftskundenbereich“, „Produkte für Profis“, „B2B-Lösungen”. Besonders die Home-Seite dient hier als Verteiler, um B2B-User:innen auch schnell zu ihren Inhalten zu führen.

Jasmin Fayad und Alexander Ginter: Die Webseite ist die zentrale Anlaufstelle eines Unternehmens. Soll sie allen B2B- und B2C-Zielgruppen gerecht werden, kann der damit verbundene Aufwand sehr unterschiedlich ausfallen. Je nach Größe und Angebotsportfolio einer Marke, eines Unternehmens oder einer Institution können sich die Needs von B2B- und B2C-Zielgruppen ähneln – oder eben völlig verschieden sein.

Beispiel: Die B2B- und B2C-Zielgruppen von Automotive-Marken interessieren sich letztlich alle für Mobilitätsangebote und sind dadurch grundlegend vergleichbar. Die Trennung für B2B und B2C fällt daher in der Regel moderat aus. Bei Mischkonzernen sieht die Sache völlig anders aus. Die inhaltliche Lücke zwischen Kühlschränken für den B2C-Markt und Offshore-Windkraftanlagen für den B2B-Markt ist nicht zu überbrücken und eine deutlich größere Trennung dieser Angebote und damit auch Zielgruppen ist sinnvoll.

Die verschiedenen Zielgruppen unter einen Hut zu bekommen, bedeutet also, maßgeschneiderte Lösungen für feine bis ausgeprägte Abgrenzung von spezifischem Content zu finden.

Dazu können die folgenden Werkzeuge dienen:

1. Informationsarchitektur

Eine dezente Trennung von zielgruppenspezifischen Inhalten kann über Suchfilter und Tags erzielt werden. Eine klare Trennung ist mit separaten Seitenbäumen, separaten Navigationselementen, Landingpages und geschlossenen Bereichen möglich. Ein Maximum an Trennung ist über eigenständige Webseiten je Zielgruppe möglich.

2. Steuerung des Traffics

Das Best Practice, das wir empfehlen, wäre herauszufinden, an welchen Stellen die jeweiligen Zielgruppen Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) mit der Marke haben. Oftmals ist es so, dass B2C Zielgruppen die gewünschten Informationen aktiv beschaffen und über eine Suchmaschine auf der Unternehmenswebseite landen. Hier eignen sich maßgeschneiderte Landingpages zur Ansprache.

Bei B2B ist es hingegen oftmals so, dass der Vertrieb direkt auf die Zielgruppe zugeht und Content gezielt ausspielt, bzw. die Zielgruppe den Vertrieb um spezifischen Content bittet. Hier ist zu prüfen, welche Bereiche einer Webseite besonders für B2B relevant sind (z. B. Detailseiten, die der Vertrieb dann zur weiteren Information als Deeplink verschickt) und diese dann für die Ansprache der B2B Zielgruppe zu optimieren.

Wie können Unternehmen Zielgruppenkonflikte hinsichtlich der Tonalität vermeiden, wenn Sie eine ihrer Zielgruppen siezen und die andere duzen?

Paul Zentner: Wenn sich die Ansprache unterscheiden soll, kann man das mit einer klaren Trennung der Bereiche für B2C und B2B abbilden. Eine Durchmischung der Inhalte wie z. B. mit Teaser-Elementen innerhalb einer Seite ist dann zu vermeiden. Generell halten wir eine unterschiedliche Tonalität bei der Ansprache zweier Usergruppen innerhalb eines Kanals nicht für empfehlenswert, da es nicht nur für Kund:innen, sondern auch für die Content-Kreation/Redaktion/Teams zu Verwirrung führen kann. Eine Marke sollte konsistent auftreten.

Jasmin Fayad und Alexander Ginter: Dieses Thema begegnet uns immer öfter, da wir in Deutschland derzeit generell einen gesellschaftlichen Wandel vom Siezen zum Duzen durchlaufen, wobei man in konservativen Branchen (noch) stark am Siezen festhält.

Aber auch die Wandlungswilligen haben Ihre Schwierigkeiten: Unternehmen, die „Du“ und „Sie“ gleichermaßen nutzen, fällt es offenbar schwer, eine einheitliche Strategie und Regeln zur Anrede umzusetzen. Die Hochschule Darmstadt hat 2018 untersucht, wie Dax-Konzerne in Recruitingprozessen ihre unterschiedlichen Zielgruppen von Schüler:innen bis Berufserfahrenen ansprechen. Dabei wurden chaotische Zustände und ein wilder Wechsel zwischen Duzen und Siezen festgestellt.

Also, wie gehen wir am besten mit der Situation um? Wir haben im Rahmen zweier Projekte erlebt, dass auf den Hauptprodukten, den Webseiten und Apps grundsätzlich gesiezt wurde, die Chatbots jedoch duzen durften und das auch von den Nutzer:innen, trotz aller anfänglichen Bedenken auf Kund:innenseite, sehr gut angenommen wurde. Wir hatten das Thema der Ansprache vorab im Research bei den Nutzer:innenbefragungen und Prototypentests gezielt im Fokus.

Wir empfehlen daher inzwischen dieses Thema als Chance zu sehen. Denn so können Unternehmen, die einen Wandel von einer konservativen zu einer modernen Unternehmenskultur vollziehen wollen, einen gezielten Beitrag zur Ansprache neuer Zielgruppen leisten.

Authentizität ist dabei das Stichwort, denn die Wahl der Anrede „Du“ muss aus Perspektive der Zielgruppe auch glaubwürdig sein.

Gibt es gestalterische Möglichkeiten, um die Zielgruppen auf einer Website unterschiedlich anzusprechen und wenn ja, welche?

Paul Zentner: Dafür gibt es offensichtliche und subtile Mittel. Leicht nachzuvollziehen sind Farbcodierungen für bestimmte User:innengruppen beispielsweise für Call-to-Action oder Navigations-Elemente. Zusätzlich kann man mit dezenten Signalen wie Bildwelten arbeiten. Fotos oder Grafiken im B2C-Umfeld sind in der Regel emotionaler und strahlen Freude aus, während es bei B2B-Bildern eher um konkreten Produktnutzen oder Werte wie Partnerschaft, Vertrauen und Professionalität geht.

Jasmin Fayad und Alexander Ginter: Sofern die oben genannten Möglichkeiten zur Schaffung getrennter Webseitenbereiche (z.B. Landingpages) für verschiedene Zielgruppen angewendet wurden, können diese Bereiche maximal zielgruppengerecht gestaltet werden. Dabei steht die ganze Bandbreite an Möglichkeiten zur Verfügung: Farbe, Bildsprache, Typografie, Grafik, Sprachstil und so weiter.

Webseitenbereiche wie die Startseite müssen aber nach wie vor für alle Zielgruppen funktionieren, und sind daher in ihrer gestalterischen Anforderung anspruchsvoller. Will man in allen Details allen Zielgruppen gerecht werden, fördert man eine neutrale Gestaltung. Dies bedeutet oftmals, dass sich keine der Zielgruppen wirklich abgeholt fühlt. Stattdessen sollten klare Entscheidungen getroffen werden, welche Contentelemente zur Conversion einer bestimmten Zielgruppe geeignet sind, und den die Startseite mit maßgeschneiderten Elementen für die wesentlichen Zielgruppen feinfühlig orchestrieren. Damit dabei kein gestalterisches Chaos entsteht, sollten sich erfahrene Gestalter:innen mit der Ausarbeitung solcher heterogenen Seiten befassen.

In welchen Fällen sollten Unternehmen mehrere Websites für ihre unterschiedlichen Zielgruppen haben, wann sollte man sich lieber auf einen einheitlichen Webauftritt konzentrieren? Was sind hier die Vor- und Nachteile?

Paul Zentner: Das lässt sich leider schwer pauschal beantworten. Versuchen wir es mit ein paar Argumenten für beide Szenarien. Für getrennte Websites spricht vor allem die Klarheit in der Kundenansprache und bei der User Experience. Die Erwartungen und Anforderungen von B2C- und B2B-Nutzer:innen unterscheiden sich üblicherweise stark. Ein fokussierter digitaler Marketing- und Vertriebskanal ist da meist effektiver.

Ein gemeinsamer Auftritt bietet sich an, wenn die Produkte und Services sich in weiten Teilen nicht unterscheiden. Bildet man das Portfolio nur einmal ab, werden Risiken wie Duplicate Content vermieden. Außerdem ist der Aufwand beim Betrieb von nur einer Website in der Regel viel geringer. Wie immer empfehlen wir das Thema vom User her zu denken. Mit relativ geringem Aufwand lässt sich in einer User-Research-Phase z. B. mit Interviews und User-Tests herausfinden, welche Variante für mein Unternehmen die richtige ist.

Jasmin Fayad und Alexander Ginter: Die Frage, die dahintersteckt, ist doch eigentlich: Wie kanalisieren Unternehmen ihre Energien so, dass die wesentlichen Zielgruppen sich abgeholt fühlen?

Um das zu beantworten, sollten Unternehmen mehrere Aspekte betrachten und für sich auswerten. Zum Beispiel, wie divers die Zielgruppen sind, wie umfangreich das eigene (Content-)Angebot ist und welche Ressourcen zur Pflege des Webauftritts bereitstehen. Webauftritte wachsen oftmals im Laufe der Zeit, da Unternehmen stetig Informationen hinzufügen, sich aber nur schwer von bestehenden Inhalten trennen können. Dabei entscheiden Webseitenbesucher:innen in nur wenigen Sekunden, ob die aufgerufene Webseite für sie nützlich ist und sie bleiben, oder ob sie weiter ziehen – im worst case zur Konkurrenz.

Dabei sollte der prüfende Blick auf die Nutzung des Webseitenauftritts gründlich geschehen. Ein Beispiel hierfür ist das Redesign der Webseite eines deutschen Bundesamtes. Man ist auf uns zugekommen, da Nutzerbefragungen ergeben hatten, dass deren Webseite inzwischen zu unübersichtlich und überladen sei. Dieses Amt hatte die Herausforderung, dass die Zielgruppen unter den angesprochenen Bürger:innen sehr unterschiedlich waren. Eine zielgruppenorientierte Umstrukturierung der Webseite machte das Amt allerdings anfänglich nicht glücklich. Denn wie sich in der weiteren Zusammenarbeit herausstellte, nutzen die Mitarbeitenden des Amtes die Webseite selber hoch frequentiert – wir hatten also eine zusätzliche Zielgruppe, die bisher nie explizit wahrgenommen wurde.

Nachdem dies identifiziert war, stand die Frage im Raum, ob es nicht sinnvoller wäre, für die Angestellten des Amtes einen eigenen Webbereich mit den entsprechenden Schnittstellen zu implementieren. Dies ist eine ganz andere Dimension, als eine aufgeräumte Webseite und das Amt hatte nicht die benötigten Ressourcen, einen zusätzlichen Bereich zu erstellen und vor allem zu pflegen. Daher musste in diesem Fall stark priorisiert werden: Die Mitarbeitenden des Amtes nutzen weiterhin die Webseite für ihre internen Aufgaben, die höhere Priorisierung bei der Gestaltung der Webseite lag jedoch bei der Zugänglichkeit für die Zielgruppen der Bürger:innen.

Das Splitten in mehrere Webauftritte ergibt besonders dann Sinn, wenn die Needs der Zielgruppen einer Marke oder eines Unternehmens zu weit auseinander liegen.

Relevanter Content und passende Ansprache sind Schlüsselelemente einer guten Brand Experience und User Experience, hier sollten Marken keine allzu großen Kompromisse eingehen. Wir würden allerdings bestreiten, dass eine Webseite bzw. eine Gruppe von Webseiten immer „einheitlich“ sein muss – Wenn verschiedene Zielgruppen mit verschiedenen Ansätzen angesprochen werden sollen, dann ist Einheitlichkeit als Ziel kontraproduktiv. Stattdessen würden wir „Kohärenz“ als Qualitätskriterium wählen, also das Herstellen möglichst sinnvoller und interessanter Zusammenhänge

Die aus unserer Sicht Vor- und Nachteile einer zentralen Webseite versus unterschiedlicher Webseiten:

Eine zentrale Webseite

  • Die unternehmensinternen Prozesse, Freigaben und Technologien sind einheitlich und dadurch stabiler und konsistenter. Im Marketing und im Vertrieb muss nur diese eine Webseite koordiniert, gepflegt und kommuniziert werden.
  • Die Zielgruppen haben eine Anlaufstelle. Es besteht keine Gefahr, dass Zielgruppen auf der für sie „falschen“ Präsenz landen.
  • Bei steigender Komplexität auf einer Webseite werden strukturelle Schwierigkeiten wahrscheinlicher. So können zum Beispiel Zugriffsrechte, also Rollen- und Rechtesysteme zu umfangreich oder Datenmodelle unübersichtlich werden.
  • Ab einem gewissen Umfang wird es schwieriger eine saubere und zielgerichtete Nutzerführung zu gestalten, womit die Gefahr einer erhöhten Absprungrate steigt.

Unterschiedliche Webseiten

  • Es gibt eine größere Unabhängigkeit bei unternehmensinternen Prozessen, Freigaben und Technologien. Dadurch wird das Potential für Agilität und Geschwindigkeit erhöht.
  • Mehr Freiheitsgrade für maßgeschneiderte Lösungen in Brand Experience und User Experience, was vor allem bei sehr diversen Zielgruppen nützlich ist.
  • Es ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten in Targeting und Tracking.
  • Unabhängige Webseiten bringen zusätzliche Aufwände für Contentpflege und technische Administration.
  • Die größeren Freiheitsgrade können dazu führen, dass sich ungewollte Abweichungen einschleichen.

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