Wie ein TikTok-Kommentar Ricola 47 Millionen Views bescherte
Ein spontaner TikTok-Kommentar wurde zur preisgekrönten Creator-Kampagne. Verena Gründel zeigt am Beispiel von Ricola und Maraam, warum Marken für erfolgreiche Collabs auch mal Kontrolle abgeben müssen.
Was Ricola und Maraam richtig gemacht haben
Kein Pitch, keine Ausschreibung, keine Creator-Datenbank. Ein Kommentar unter einem TikTok-Video reichte aus, um Ricola und Maraam zusammenzubringen – und am Ende 47 Mio. Views und einen Best Brand Collab Award abzusahnen.
Als die Creatorin Maraam mit ihren Jodel-Videos viral ging, schrieb Ricola direkt unter ihren Clip die Aufforderung, doch mal einen Ricola-Song zu jodeln. Maraam holte ihre Community dazu, sammelte Ideen und Sounds und nahm daraus „Fühl dich bonbon“ auf: einen Ohrwurm samt Musikvideo, in dem sie wie im Fiebertraum mit einer Kuh durch die Alpen tanzt und fliegt.
Am 29. Oktober gewann das Team von Ricola, WeCreate und Maraam damit bei den VideoDays Awards den Best Brand Collab Award, den wir als DMEXCO gemeinsam mit Campaign Germany vergeben. Eine Fachjury hatte aus 41 Einreichungen fünf Finalisten gewählt, die Siegerkampagne kürte die Campaign-Community per Voting.
„Was sagt wohl unser CEO dazu?“, fragte sich Fabian Welschoff, Senior Brand Manager bei Ricola, bei der Freigabe, wie er vorher im Gespräch mit der stellvertretenden Campaign-Chefredakteurin Nina Kirst offen zugab.
In seinem kurzen Zögern steckt für mich das eigentliche Learning. Wer mit Creator:innen arbeitet, bekommt ihren Humor und ihre Ästhetik. Nicht einfach nur Reichweite in jungen Zielgruppen. Die Traditionsmarke Ricola hat das ausgehalten, und die Zahlen geben ihr recht: 47 Millionen Views insgesamt, allein 10,1 Millionen für das Songvideo auf dem eigenen TikTok-Kanal.
Mindestens genauso bemerkenswert finde ich, dass Ricola nach dem viralen Moment nicht wieder verschwunden ist. Zum Launch von Fresh Mint im Sommer ging die Zusammenarbeit weiter, Maraam war wieder dabei. Denn die stärksten Collabs entstehen dort, wo Marken nicht nur eine Kampagne buchen, sondern eine Beziehung eingehen.
Maraam musste an diesem Abend übrigens gleich zweimal auf die Bühne. Sie gewann auch in der Kategorie Comedy. Herzlichen Glückwunsch vom Team DMEXCO.
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