Wie Amazon die Werbebranche aufmischt
Im Werbemarkt ist Amazon zwar nur ein Seiteneinsteiger, aber einer mit einem mächtigen Datenschatz.
Nach frischen Zahlen und Prognosen des weltweit größten Media-Agentur-Netzwerks GroupM steigen die globalen Netto-Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,5 Prozent. Für 2019 haben sie gleichzeitig einen Anstieg von 3,9 Prozent prognostiziert. Größter Wachstumstreiber ist klar der digitale Werbemarkt: Weltweit steigen hier die Werbeausgaben im nächsten Jahr auf insgesamt 243 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Digitalanteil von 42 Prozent. Und die Tendenz ist eindeutig: 95 Prozent des Wachstums in 2018 entfallen auf Digital Advertising, für 2019 sollen es dann 99 Prozent sein.
Bislang dominieren Google und Facebook die digitale Werbung, doch es kommt langsam Bewegung in den Markt. Retail Media heißt hier das Stichwort, das die Mediaplaner künftig auf dem Zettel haben sollten. Amazon, eBay, Alibaba, Tencent, aber auch kleinere Handelsplattformen wie Zalando, Otto oder REWE digital haben längst erkannt, dass sie auf einem Datenschatz sitzen, der sie für die Werbebranche hochinteressant macht: Niemand kennt seine Kunden besser als die Onlinehändler selbst! Und sie werden diese Daten verstärkt nutzen.
Amazon hat sein Kerngeschäft mittlerweile so weit entwickelt, dass mehr und mehr Ressourcen für bisherige Nebengeschäfte frei werden. Und das Amazon Display Advertising hat entsprechendes Potenzial: „Werbung ist ein Schlüsselfaktor“ erklärte Finanzvorstand Brian Olsavsky, als er bei der Vorstellung der letzten Quartalszahlen über die Erfolgsfaktoren für die positive Marge von Amazon sprach. Konkrete Zahlen nannte er zwar nicht, aber Experten trauen Amazon bis 2020 einen Umsatz von 19 Milliarden US-Dollar zu.
Und die Marktplätze haben gegenüber den bisherigen Platzhirschen Google und Facebook einige Vorteile.
Fünf Vorteile handelsnaher Werbung
1. Konsumenten dann abholen, wenn sie kaufen wollen
Während sich die Anzeigen bei Google und Facebook mit heterogenen Motivationslagen der Konsumenten “herumplagen” müssen, haben Amazon & Co. einen Heimvorteil: Hier wird selten nur nach Zerstreuung, Unterhaltung oder Informationen gesucht, die Besucher haben stattdessen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit eine Kaufabsicht. Gerade Amazon ist längst an Google vorbeigezogen, wenn es um die Startseite für den Online-Einkauf geht.
2. Targeting mit „Konversionsgarantie “
Facebook wirbt gerne mit seinen vielfältigen Targetingoptionen, doch wenn es um das tatsächliche Kaufverhalten geht, haben die Händler die besseren Daten. Facebook und Google können zwar Prognosen aus den Interessen der Nutzer ableiten, aber die Marktplätze kennen die Kaufhistorie ihrer Kunden. Diese Qualifizierung der Nutzer als Kunden mit Kaufabsicht ist so etwas wie eine „Konversationsgarantie“ für Werbeschaltungen direkt auf den Plattformen.
3. Direktes Kaufen
Selbst wenn Konsumenten gewillt sind, auf eine Anzeige bei Google oder Facebook zu reagieren und sich ein beworbenes Produkt anzusehen, müssen sie dafür auf eine andere Seite wechseln. Doch jeder zusätzliche Schritt reduziert die Kaufmotivation und macht die Customer Journey komplizierter, vor allem mobil. Die Marktplätze haben dieses Problem nicht, wenn die Werbetreibenden dort bereits einen Markenshop betreiben.
4. Einfaches Payment
Die Bezahlvorgänge sorgen im E-Commerce immer noch für Kaufabbrecher. Bei Amazon kennen die Kunden den Checkout bereits bestens und können Kaufvorgänge reibungslos abschließen.
5. Transparenz & Effizienz
Amazon verspricht seinen Werbekunden zudem ein vollumfängliches Reporting: „Sie erhalten ein Full-funnel Reporting, das alle Plattformen, Werbemittel und Kampagnen mit nicht-indizierten Metriken umfasst – was zu mehr Transparenz, Kampagneneffizienz und Performance führt.“ Eine solche Transparenz gibt es beispielsweise im Programmatic Advertising nicht. Auch Risikofaktoren wie Ad Fraud, bei dem die Anzeige von Werbemitteln lediglich vorgetäuscht wird, oder Brand Safety, wo es darum geht, dass Werbemittel nur in reputativ sicheren Umfeldern angezeigt werden, können so minimiert werden.
Fazit:
Retail Media allgemein und speziell Amazon hat beste Aussichten sich ein großes Stück vom Werbekuchen im Digital Advertising zu sichern. Die genannten Vorteile sind zudem nicht nur für Werbekunden interessant, sie können auch die Customer Experience verbessern. Werbung auf anderen Plattformen setzt im Vergleich dazu früher in der Customer Journey an.
