What’s hot in Content Marketing – Teil 2

Im ersten Teil ging es um Trends wie Pillar-Content, Formatvielfalt oder Personalisierung. Hier nun fünf weitere Trends im Content Marketing:

Mehr Strategie, weniger Taktik

Nachdem der Hype um Content Marketing langsam aber sicher vorbei ist, weil es zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden ist, folgt jetzt die dringend benötigte Konsolidierungsphase. Viele Marketer mussten nach anfänglichem Zögern schließlich sehr schnell auf den Zug aufspringen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Dabei blieb ihnen aber kaum die Zeit für das Aufsetzen einer komplexen Content-Marketing-Strategie, die sich an langfristigen Zielen orientiert. Daraus resultierte oft eine kurzfristige Taktik, die allenfalls kurzfristige Ziele erreichte.

Langsam setzt sich nun aber die Erkenntnis durch, dass Content Marketing ohne grundlegende Strategie langfristige Zielsetzungen wie Positionierung der Marke, Kundenloyalität oder Aufbau einer Community nicht erreichen kann. Rein quantitative KPIs aus dem Performance-Marketing wie Lead-Generierung oder Reichweite werden nach und nach durch qualitative Werte wie Markenreputation, wiederkehrende Besucher oder Interaktionsrate ersetzt, die auch die langfristigen Zielsetzungen abdecken.

Smart Data

Noch nie hatten Unternehmen so viele Kundendaten zur Verfügung wie heute. Und morgen werden sie noch mehr Daten bekommen, denn die Zahl der Berührungspunkte zwischen Marken und Konsumenten steigt allein durch das Internet of Things weiter an. Auch im Content Marketing selbst entstehen Kundendaten, die allerdings noch zu selten genutzt werden. Dabei lassen sich aus den riesigen Datenbeständen reichlich Erkenntnisse ableiten, die in konkrete Marketingmaßnahmen überführt werden können. Dafür müssen die Datenbestände (Big Data) über Algorithmen strukturiert, analysiert und sortiert werden. Herauskommen dann Informationen, die sich sinnvoll für das Marketing einsetzen lassen (Smart Data).

Die Hotelkette Marriott setzt dafür beispielsweise auf Kooperationen mit Apple und Salesforce, um interaktive Daten zu erheben und sie intelligent auszuwerten. Das Ziel: Mit jedem Besuch will Marriott seine Kunden besser kennenlernen, um ihnen das anzubieten, was sie wollen.

Personalisierung von dynamischen Inhalten ist das bekannteste Beispiel für einen sinnvollen Einsatz von Smart Data. Aber eigentlich ist das erst der zweite Schritt, denn mit Smart Data kann man nicht nur die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit ausspielen, sondern auch herausfinden, welche Themen für die Kunden überhaupt wichtig sind. Damit unterstützt Smart Data eine grundlegende Funktion von Content Marketing: das Adressieren der Kundeninteressen.

Thought Leadership

Zum Erwachsenwerden des Content Marketings gehört auch die engere Verzahnung mit anderen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens. Ein spannender, sich gerade verändernder Bereich ist hier die Thought Leadership. Meinungsführerschaft als Branding-Strategie gibt es zwar schon sehr lange, wie ein launiger Bericht im „The New Yorker“ aus dem Jahr 1961 zeigt. Schon damals wird übrigens von einer Werbemüdigkeit bei den Konsumenten gesprochen.

Spätestens mit dem Hype um Influencer Marketing wurde das Thema Thought Leadership wieder aktuell, denn beide Konzepte haben durchaus einige Gemeinsamkeiten: Beide besetzen Themen und wollen darüber Einfluss ausüben. Nachdem die Influencer zuletzt etwas nüchterner betrachtet werden, versuchen immer mehr Unternehmen ihre eigenen Experten zu platzieren und nutzen dafür nicht selten ihre eigenen Content-Plattformen.

Gute Beispiele liefern unter anderem Peter Vullinghs, CEO Philips Deutschland, Jo Kaeser (Siemens) und Daimler-CEO Dieter Zetsche. Bei Daimler stellt sich dann bald die Frage, wie sich die Positionierung von Noch-CEO Zetsche auf seinen Nachfolger Ola Källenius übertragen lässt.

Employer Branding

Im weiterhin andauernden Kampf um die Talente und Fachkräfte setzen Unternehmen mittlerweile vermehrt auf langfristige Konzepte. Damit wird Employer Branding auch zu einer direkteren Zielsetzung im Content Marketing. Im Gegensatz zum Thought Leadership geht es inhaltlich dann nicht um Expertenwissen, sondern um die Darstellung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Oft erzählen dann Mitarbeiter selbst aus ihrem Arbeitsalltag oder werden dazu befragt. Transportiert werden somit nicht nur persönliche Geschichten, die eine Nähe zum Unternehmen vermitteln, sondern auch die Werte und die Kultur des Arbeitgebers.

Beispiele: Die Future Makers zeigen ihre die Arbeitswelten bei Siemens. Über den Instagram-Account der Social-Media-Management-Plattform von Hootsuite gibt es unter dem Hashtag #HootsuiteLife regelmäßig den „Blick hinter die Kulissen“.

Haltung

Als der Telekom-Chef Timotheus Höttges auf seiner DMEXCO-Keynote fragte: „Was zur Hölle ist los in unserer Gesellschaft?“ zuckten im Magenta-Konzern sicher einige Mitarbeiter aus PR und Marketing innerlich zusammen. Externe Beobachter stellten sich ebenfalls die Frage: Darf sich ein CEO und damit auch ein Unternehmen so politisch und gesellschaftskritisch positionieren?

Verständlich ist diese Frage vor allem deshalb, weil wir es schlicht nicht gewöhnt sind, dass große Unternehmen offen eine konkrete Haltung zeigen. Das scheint sich nun aber zu ändern und könnte durchaus zu einem Trend für das Content Marketing werden. Neben der Telekom hat unlängst auch Siemens-Chef Joe Kaeser mit einem Tweet Haltung gegen die AfD gezeigt. Dass Haltung auch den Verkauf steigern kann, zeigt in den USA der Sportartikelhersteller Nike mit seiner Werbekampagne um den umstrittenen Footballspieler Colin Kaepernick.

Zum Thema Haltung in der Unternehmenskommunikation hat Meike Leopold gerade eine Blogparade gestartet. Als Kommunikationsberaterin stellt sie sich die Frage, ob „sich Unternehmen und ihre MitarbeiterInnen heute überhaupt noch aus wichtigen politisch-gesellschaftlichen Diskursen heraushalten“ können.

Fazit: Der eigene Weg trotz aller Trends

Muss man sich jetzt unbedingt mit jedem Trend beschäftigen und ihn umsetzen? Sicher nicht, aber man kann sich inspirieren lassen. Grundsätzlich ist es immer gut, aktuelle Trends und Entwicklungen zu kennen. Aber noch besser ist es, wenn man daraus eigene Konzepte und Strategien ableitet, die dann auch zum eigenen Unternehmen und der gesamten Kommunikationsstrategie passen. Nur der eigene Weg ist am Ende authentisch und führt zu guter Letzt auch zu den gesetzten Zielen.