Weniger Kaufabbrüche: User Experience für den Checkout

Kaufabbrüche im Online-Handel sind für Shopbetreiber nach wie vor ein vielseitiges Problem, vor allem, weil es dafür so viele verschiedene Gründe geben kann. Deren Beseitigung gehört daher seit Jahren zu den wichtigsten Aufgaben in der Shop-Optimierung, auch wenn nicht jeder Grund technischer Natur ist. Oft spielt einfach die User Experience die entscheidende Rolle für einen nicht abgeschlossenen Kaufvorgang.

Es gibt bereits zahlreiche Anleitungen für die Optimierung von Checkouts im Onlinehandel, doch die kümmern sich meist um technische Fragen, was zunächst auch sehr sinnvoll ist. Doch wer damit nicht weiterkommt und die Quote der Kaufabbrüche nicht verringern kann, muss etwas tiefer eintauchen und sich die User Experience vornehmen: Wie sieht das Anwendererlebnis der Kaufwilligen aus und an welchen Stellen gibt es eventuell Optimierungspotenzial? Dafür müssen sich Shopbetreiber intensiv mit ihrer Zielgruppe auseinandersetzen, denn nur sie macht die relevanten Erfahrungen. Das ist insbesondere deshalb wichtig, weil die User Experience (UX) oft mit der Usability verwechselt wird. Während die UX eine subjektive Erfahrung einer einzelnen Person darstellt, geht es bei der Usability um die objektive Benutzerfreundlichkeit. Beides steht in einem engen Zusammenhang, der sich wie folgt beschreiben lässt:

Die User Experience ist das, was subjektive Faktoren wie Interessen, Bedürfnisse und Emotionen aus der objektiven Usability machen.

Wie man UX-Probleme erkennt

Die UX ist für das gesamte Spektrum des Shops wichtig, doch der Bezahlvorgang ist besonders sensibel. Hier stellt sich beispielsweise erstmals die Frage, ob ein Kaufwilliger dem besuchten Shop vertraut und zum Kunden konvertiert.

Grundsätzlich ist für eine Optimierung der Checkout-UX eine umfangreiche Datenerhebung notwendig, durch die jeder kleine Schritt nachvollziehbar wird. Erst wenn diese Daten analysiert werden können, zeigen sich die Stolpersteine, die letztlich zu den Abbrüchen führen. Allerdings bekommt man so nur rein quantitative Informationen über die Verteilung der Abbrüche im gesamten Checkout-Funnel, die noch nichts über das „Warum?“ aussagen. Um hier einer Antwort näher zu kommen, können Shopbetreiber qualitative Studien in einem Use Lab durchführen lassen. Wichtig ist dabei, dass die Probanden möglichst zielgruppengerecht ausgewählt werden. Doch selbst wenn das gewährleistet ist, bleiben es Laborergebnisse, die lediglich Anhaltspunkte liefern können. Für deren Evaluierung bieten sich User-Befragungen an, die so aufgesetzt werden, dass nur User teilnehmen, die gerade den Checkout abbrechen wollen.

Technisch wird eine solche Befragung über ein Mouse-Tracking-Verfahren ausgelöst: Bewegt der User den Cursor beispielsweise auf den Schließen-Button des Browserfensters, wird über ein Popup auf die Onsite-Befragung hingewiesen. Weitere Auslöser könnten auch der Zurück-Button oder die URL-Eingabe-Zeile sein.

Eine weitere Quelle für qualitative Informationen zur Checkout-UX ist der Kundensupport. Hier melden sich immer wieder auch die Nutzer, die Probleme mit dem Abschließen einer Bestellung hatten. Wer diese Fälle nicht nur löst, sondern sie sammelt und dokumentiert, kann daraus wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung des Checkouts ableiten.

Welche bekannten Hürden gibt es?

Es gibt einige typische Hürden, aber nicht jeder Kaufabbruch kann letztlich erklärt werden. Das ist allerdings auch nicht schlimm, denn hinter einigen Fällen steckt lediglich eine Schein-Kaufabsicht: Nutzer probieren etwas aus, begeben sich auf digitale Shoppingbummel, vergleichen mit anderen Shops oder legen ihre „Traumprodukte“ in den digitalen Warenkorb, ohne sie aktuell wirklich kaufen zu wollen.

Typische Abbruchsituationen im Checkout werden unter anderem ausgelöst durch:

• eine Verpflichtung zur Anlage eines Kundenkontos
• eine unzureichende Auswahl der Bezahlmethode
• einen unerwarteten Gesamtpreis (etwa durch hohe Versandkosten)
• die Abfrage von zu vielen persönlichen Daten
• eine veränderte Verfügbarkeit einzelner Artikel
• eine zu lange Lieferzeit
• eine fehlende Angabe zur Lieferzeit
• ein zu langer Checkoutprozess

Fazit: Die Kundenperspektive zählt!

Gerade der Punkt Kundenkonto zeigt sehr gut, wie unterschiedlich die Perspektiven von Kunden und Shopbetreibern sein können. Während es vielen Kunden vor allem um einen schnellen und möglichst reibungslosen Bestellvorgang geht, bei dem sie nicht erst eine für sie zeitaufwändige Registrierung vornehmen müssen, halten die Onlinehändler das Kundenkonto oft für das beste Mittel zur langfristigen Kundenbindung. Allein die Option für einen Gasteinkauf ohne Kundenkonto kann die Konversionsrate schon deutlich verbessern.

Damit dürfte auch die Zahl der mobilen Kaufabbrecher sinken, denn mit Tablets und vor allem mit Smartphones ist die Zwangsangabe von vielen Daten nicht gerade ein Vergnügen. Und wer mit seiner persönlichen Einkaufserfahrung zufrieden ist, kommt eher wieder und legt beim zweiten Einkauf vielleicht auch ein Kundenkonto an.