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Was der Code of Conduct fürs Content Marketing bringt

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© BVDW

Das Content Marketing hat sich längst als eigene Disziplin etabliert und sich einen festen Platz in vielen Marketingstrategien erobert. Um aber wirklich erwachsen zu werden und sich von anderen Marketingdisziplinen klar abzugrenzen, fehlt dem Content Marketing noch ein wichtiger Aspekt: Es gibt keine einheitliche Definition!

Nun gibt es durchaus schlimmere Dinge als unterschiedliche Meinungen und Definitionen. Aus solchen Reibungen können gelegentlich sogar sinnvolle Entwicklungen hervorgehen, doch in diesem Fall ist die Lage zumindest schwierig. Denn es haben sich nicht nur unterschiedliche Ansichten darüber entwickelt, was Content Marketing genau ist und was alles dazugehört, es hat sich auch ein Angebot an Leistungen und Anbietern gebildet, das nur sehr schwer zu überblicken ist. Das ist auch kein Wunder, denn Content Marketing ist eine lukrative Dienstleistung. Seit Jahren findet eine Budgetverschiebung in Richtung Online-Marketing statt. Dabei verlieren Disziplinen wie klassisches Advertising und Suchmaschinenmarketing durch das veränderte Konsumentenverhalten zunehmend an Gewicht. Content Marketing dagegen rückt den Konsumenten selbst wieder in den Mittelpunkt und will mit relevanten Inhalten punkten. Das weckt neue Begehrlichkeiten, auch oder gerade bei denjenigen, die unter den Budgetverschiebungen zu leiden haben.

So tummeln sich auf dem Anbietermarkt für Content Marketing eine Fülle von Dienstleistern aus sehr unterschiedlichen Richtungen. Wir finden Fachleute aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media, Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing, Medien, SEO, Vertrieb oder Branding. Sie agieren als Berater, Konzeptionierer und Content-Produzenten oder bieten gleich umfangreiche Gesamtpakete an. Kaum eine Digital-Agentur kommt heute noch ohne Content Marketing im Leistungsspektrum aus. Für die nachfragenden Unternehmen hört sich das nach einem perfekten Markt mit großer Konkurrenz und niedrigen Preisen an. In der Praxis sieht das allerdings ganz anders aus, denn die Leistungen sind nur sehr bedingt miteinander vergleichbar. Ihnen fehlt die einheitliche Basis und verlässliche Qualitätskriterien.

Die unterschiedlichen Wurzeln der Anbieter sorgen für ebenso unterschiedliche Herangehensweisen und Interpretationen von Content Marketing. Ein Journalist hat beispielsweise eine andere Sicht auf Inhalte als ein Suchmaschinenoptimierer oder ein PR-Profi. Die Schwierigkeit für die Nachfrageseite besteht nun darin, diese Wurzeln zu identifizieren, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen und eine bestmögliche Wahl für den eigenen Bedarf zu treffen. Oft ist der Bedarf allerdings selbst noch nicht klar skizziert, denn auch die Nachfrageseite hat noch große Wissenslücken. Was alles zum Content Marketing dazu gehört und welche strategischen Vorleistungen zu erbringen sind, ist oftmals vollkommen unklar. Da hilft ein unübersichtlicher und intransparenter Dienstleistungsmarkt nicht wirklich.

Die mangelnde Transparenz auf dem Markt war dann auch einer der Ausgangspunkte für den jetzt vom Bundesverband Digitale Wirtschaft und seiner Fokusgruppe Content Marketing vorgestellten Verhaltenskodex „Code of Conduct Content Marketing“.

Mehr Transparenz und einheitliche Qualitätsstandards

„Content Marketing braucht Leitlinien und ein einheitliches Marktverständnis“, heißt es im Teaser der BVDW-Vorlage. Als tragende Säulen werden folgende sechs Faktoren genannt:

  • Einheitliches Verständnis und Definition
  • Transparenz im Umgang mit der Vertriebsstruktur, dem Leistungsspektrum und der Kostenstruktur
  • Seriöse Arbeitsweisen mit Dritten, in der Kennzeichnungspflicht und mit gesetzlichen Rahmenbedingungen
  • Qualität und Wahrheitsgehalt
  • Messbarkeit
  • Distribution

An diese Kriterien und Bedingungen haben sich bereits elf Agenturen mit ihrer Unterschrift gebunden, darunter Marktgrößen wie C3 und fischerAppelt. Verstöße gegen die Selbstverpflichtung werden von einem Beschwerdebeirat geprüft. Entscheidend für den Erfolg wird aber vor allem die Akzeptanz bei anderen Anbietern sein. Sollten noch weitere Agenturen den Verhaltenskodex unterzeichnen, wäre das ein starkes Signal für die Professionalisierung des Content Marketings.

Fazit:

Mit dem Code of Conduct Content Marketing sendet der BVDW eine klare Botschaft: Content Marketing braucht ein einheitliches Verständnis und klare Richtlinien. Das gab es bisher so nicht. Die Suche nach einem geeigneten Dienstleister wurde für Unternehmen dadurch enorm erschwert. Das könnte sich nun endlich ändern. Aber der Wildwuchs auf der Anbieterseite ist nur eine Seite des Problems. Auf der anderen Seite stehen die nachfragenden Unternehmen, deren Wissen zum Thema Content Marketing noch zu oft von Missverständnissen und zum Teil auch von Wissenslücken geprägt ist. Wer nicht genau weiß, was er für ein erfolgreiches Content Marketing braucht, kann eben auch nur bedingt einen guten Anbieter auswählen.

 

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