Warum sich das Berufsbild des CMOs wandelt

Der Aufgabenbereich des Chief Marketing Officers (CMO) hat sich geändert. “Die Rolle hat sich von einer Werbe- und Kommunikationsfunktion in Organisationen hin zu einer komplexen Position entwickelt, die das Wachstum und die Digitalisierung der Marke vorantreibt”, sagt Joe Tripodi, der im Januar nach einer 40-jährigen Marketingkarriere, zu der unter anderem die Position des CMO bei Coca-Cola gehörte, in den Ruhestand ging.

Der Umfang der CMO-Rolle und die damit verbundene Liste an Aufgaben in einem Unternehmen wächst seit der Fokussierung der Unternehmen auf digitale Kanäle und Prozesse beständig. Datengetriebenes Marketing erfordert nicht nur eine hohe analytische Kompetenz, sondern auch immer mehr technisches Know-how. Es verwundert demnach nicht, dass laut einer Studie von Winmo vom Dezember 2018 die durchschnittliche Amtszeit eines CMOs nur noch rund 3,5 Jahre beträgt – gerade einmal halb so lang wie etwa bei CEOs.

Viel Verantwortung und neue Chancen

Ben Bilboul, Chief Executive von Karmarama, Teil von Accenture Interactive, sagt, dass Marketingexperten in Führungspositionen heute die Möglichkeit haben, ihre Fähigkeiten und den Output für eine Organisation auf ein neues Level zu heben, indem sie neue Kanäle, Plattformen und Datenanalysemethoden innerhalb des Unternehmens testen und in der Praxis anwenden. Bilboul appelliert: “Wir können uns dafür entscheiden, diese Möglichkeiten zu ignorieren und in die Kommunikationsabteilung versetzt zu werden. Oder wir übernehmen eine zentralere Rolle, da die Wirtschaft die zunehmende Bedeutung von bestmöglichen Kundenerlebnissen anerkennt”. Diese zentrale Rolle gilt es anzunehmen und auszufüllen, ohne sich dabei zu wichtig zu nehmen. Denn: Der Kunde steht immer noch an erster Stelle.

Die operative Ebene im Blick behalten

Die Notwendigkeit, den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsstrategie zu stellen, gepaart mit einer größeren Verantwortung für das Wachstum der eigenen Organisation, macht CMOs zu strategischen Planern. Der wahre Wert einer Marke entfaltet sich nur dann, wenn die interne und externe Positionierung harmonieren und es klare Konzepte gibt, die wiederum als Richtlinien für die operative Ebene dienen.

CMOs müssen der eigenen Marke, neben all den strategischen Ausrichtungen, auch eine gewisse operative Flexibilität freiräumen. Das geht nur, wenn der CMO ein gesundes Verhältnis zu anderen Führungskräften sowie zur eigenen Abteilung pflegt.

Gareth Jones, CMO bei eBay UK, sagt, dass eine gemeinsame Herausforderung darin besteht, “den Abstieg in rein taktische Bereiche zu vermeiden”. Es sei wichtig, dass CMOs nicht nur Daten verwalten, sondern auch die operative Ebene im Blick haben, um am Ende ein nahtloses End-to-End-Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Jones ist der Überzeugung, dass eine erfolgreiche Steuerung, insbesondere in großen, komplexen Unternehmen, “starke Partnerschaften in den Bereichen Finanzen, Handel und Merchandising, Vertrieb und Kundenservice erfordert”. Der CMO hat hier einen entscheidenden Vorteil: Er ist es, der den Verbraucher am besten kennt und über jede Menge Informationen verfügt, die auch für andere Abteilungen relevant sind.

Daten als Klebstoff für besseres Marketing

Auch wenn der heutige CMO zweifellos datengesteuert sein muss und mit Zahlen jongliert, sollten kreative Prozesse nicht durch eine zu starke Automatisierung ersetzt werden. Vielmehr seien laut Jones “Daten der Klebstoff”, der es seinem Unternehmen eBay ermöglicht, den Umsatz durch die eigenen Marketingaktivitäten zu steigern und die Brand besser zu positionieren. “Um es letztlich in die Köpfe der Zielgruppe zu schaffen, sind interessante Geschichten von Marken nach wie vor entscheidend”, so Jones. CMOs müssen all diese Fähigkeiten mitbringen und Kreativität mit analytischem Denken in Einklang bringen.

Fazit: Kontinuierliches Lernen im Team ist unabdingbar – auch für CMOs

Der moderne CMO muss sich mit Experten aus Data Science, Analytics oder Programmierung vernetzen und gezielt Beziehungen aufbauen, um im Unternehmen nicht isoliert zu werden. Kontinuierliches Wissensmanagement und stetiges Lernen verschafft ihm die Möglichkeit, anderen Spezialisten die richtigen Fragen zu stellen, um seine täglich wachsenden Herausforderungen zu meistern. Dabei geht es auch darum, genügend Wissen aufzubauen, um die richtigen Fragen an die unterschiedlichen Experten im eigenen Unternehmen zu stellen. Ganz nach dem Motto: Die Lösung jedes Problems liegt immer im Team.

Dieser Beitrag ist in englischer Sprache im The Future CMO Report 2019, einer Beilage der Times und Sunday Times, erschienen.